En México, la industria farmacéutica es uno de los sectores económicos con mayores garantías de desarrollo a largo plazo.

Cifras entregadas por la Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica (Canifarma) indican que hasta el momento, la industria farmacéutica establecida en México aporta en promedio el 4 por ciento del PIB manufacturero en el país, lo que la ubica como la quinta actividad más importante para la economía nacional.

En esta misma línea, estimaciones del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) reportó durante 2015, 166 millones de pesos en producción farmacéutica y 102 millones por concepto de ventas.

Si bien estas cifras hablan de la buena salud del sector, lo cierto es que esta industria tiene ante sí interesantes retos que tendrá que sortear para capitalizar las oportunidades que la demanda y apertura del mercado suponen en el país.

En palabras de Gustavo Pratt, director general de Asterisco Healthcare Communication, “es una industria que va en crecimiento que no se ha detenido aunque se ha visto afectada por la suma de todos los factores externos. La mayoría son compañías transnacionales que invierten en mercados emergentes como México, pero se ven afectados por momentos como lo que pasa con Trump” y sus políticas restrictivas.

Las empresas farmacéuticas en México generan cerca de 74 mil empleos directos y poco más de 310 mil indirectos, de acuerdo con KPMG

¿Un sector olvidado?

A estos problemas macro, se suman las implicaciones naturales del sector. En este sentido, resulta de vital importancia establecer estructuras de comunicación y creatividad que faciliten el desarrollo de las grandes farmacéuticas en el país, en donde la especialización agencias de todo tipo en este sector juega un papel crucial.

Francisco Montoya Guisas, director general de J. Walter Thompson Pharma, refiere que “hay una responsabilidad mucho más grande sobre la comunicación de la salud. La creatividad empieza a ser más elevada (en este sentido). Hemos ingresado a la creatividad de la comunicación otro tipo de conversación para estar más en linea con las necesidades de nuestro cuerpo y los profesionales de la comunicación están tomando en cuenta este tipo de esfuerzos”.

Datos entregados por el Departamento de Investigación de Merca2.0, indican que el 14.7 por ciento de las agencias de publicidad en el país cuentan con división especializada en Pharma, situación que se repite con el 13.2 por ciento de las agencias BTL y en 12.3 por ciento de los casos en promoción. La cuenta llega a 10.4 por ciento en temas de marketing digital y 10.7 por ciento cuando hablamos de la oferta de agencias de medios.

El 14.7 por ciento de las agencias de publicidad en el país cuentan con división especializada en Pharma

Aunque hasta este punto la oferta parece estar, cuando menos, en el camino adecuado para cubrir la demanda, también es una realidad que existen muchos vacíos al respecto, al considerar las necesidades particulares de este sector económico.

En palabras de Mauricio Hermida, director de operaciones comerciales de Bayer México para productos éticos y de alta especialidad, ante las restricciones del sector, “las agencias no se han enfocado tanto en la industria farmacéutica (…) por eso ha sido una industria muy subdesarrollada en el tema digital. Las agencias ven mucho mayor oportunidad de crecimiento de sus negocios en todo lo que tiene que ver con consumo masivo y la industria farmacéutica, por ese estigma restrictivo no pareciera un buen negocio”.

Especialización: La exigencia

Al gran tema que gira alrededor de esta brecha a cerrar es un garante entendimiento de las exigencias reales de la industria. Si bien la creatividad es una demanda constante, a diferencia de lo que sucede con otras categorías, los discursos de la industria farmacéutica y de la salud están sujetos a diversas regulaciones, que parecen poco atendidas por los profesionales de la comunicación.

“El grado de especialización lo han conseguido muy pocas agencias. Hay que entender los insights del médico al que le vas a hablar, por qué, qué lo motiva a comprar qué lo motiva a prescribir o quién es la competencia y en esta industria es muy difícil”, refirió Gustavo Pratt.

Es por eso que, como refiere Francisco Javier Larrondobuno, gerente de marca en Laboratorios Chinoin, “el 90 por ciento de la publicidad pharma que se hace en este país es publicidad que se hace en agencias locales, pequeñas especializadas que la mayoría de la gente no las conoce. Es un mercado muy de nicho, cuando hablamos de prescripción”.

Ante este contexto, las áreas de oportunidad son amplias tanto para industria de la salud como para el sector de la creatividad y la comunicación. Mejores mecanismos y soluciones de comunicación que propongan cercanía entre ambos sectores será vital para capitalizar un entorno que, para ambas partes, dibuja interesantes oportunidades de crecimiento.

METODOLOGÍA

La selección de las Agencias de Publicidad Health más destacadas de 2017 realizada por el Departamento de Investigación de Grupo de Comunicación Kätedra contó con la participación total o parcial de 16 agencias distintas, las cuales participaron mediante un cuestionario estructurado con una duración máxima de 25 minutos. El ejercicio cruza datos estadísticos variados para calcular la puntuación de cada empresa y así evaluarlas en 5 grandes índices de desempeño: Facturación, Empleados, Cuentas, Métricas Digitales y Premios ganados en la categoría Health. La manera en que se reparte el peso de cada índice es: 35 por ciento por el desempeño en la facturación, 27 por ciento en empleo, el 25 por ciento en cuentas; las métricas digitales derivadas del sitio web y de su participación activa en algunas redes sociales equivalen 7 por ciento y los reconocimientos obtenidos en los premios ASPID representan un 6 por ciento. Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes o incongruentes en algunas encuestas, mismos que pasaron por un proceso de auditoría, verificación y aclaración con cada uno de los participantes ya sea por vía telefónica o digital. Agradecemos a todas las Agencias de publicidad Health que participaron activamente entregando completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se mantendrá como tal.