Por años, el dominio de los canales digitales ha sido la gran preocupación de las agencias de medios. Para 2017, los negocios de México luchaban por integrar estas técnicas a la estrategia general. En 2018, el reto era elegir a qué tendencias sumarse y cuáles podrían ser contraproducentes.

Hoy, esta obsesión persiste. Según el Departamento de Investigación de Merca 2.0, 88 por ciento de los negocios en el país trabajan pautas digitales. Asimismo, en promedio, destinan 59.2 por ciento de su presupuesto en internet. El resto se divide entre medios convencionales, como y Out-of-Home (OOH).

Pero hay tendencias cruciales que no siempre se materializan entre las agencias de medios más representativas de México.

Panorama de las agencias de medios en México

Los negocios dentro de la industria coinciden que el último año fue de gran evolución. Rodrigo Martín, director de agencia en Grupo Ontwice / Contversion, cree que es por la alfabetización mediática de las marcas. Señala que “la medición y la optimización es esencial […] porque, si no, pierdes valor al comprar medios, que casi lo hace cualquiera”.

Rodrigo Martín, director de agencia en Grupo Ontwice / Contversion.

Llama la atención el abandono de los medios tradicionales. Aunque 68 por ciento dice que invertiría más en print con nuevas mediciones, un porcentaje casi igual cree que TV abierta, revistas y periódicos son los canales más olvidados. Alejandra Jiménez, socia de Circle, lo reafirma diciendo que, aunque tiene su utilidad, la “TV abierta sufre el abandono de su audiencia presentando pérdidas importantes”.

Pero poner el último clavo al ataúd de los medios tradicionales, o relegarlos a segundo plano, podría ser la mayor equivocación de las agencias.

“Me parece que sí se ha sentido un cambio en México, pero seguimos muy rezagados en poder adoptar las últimas tecnologías y hacer cambiar ese mindset […]. Tenemos que adaptarnos a la innovación de tecnologías mundiales”. Humberto Escalante, CEO México de 3AWW/Unimedios.

Digitalización de lo tradicional

Hearst Magazines, en agosto pasado, anunció un nuevo espacio de publicidad. Cada ejemplar tendría anuncios acorde a los gustos de cada suscriptor, con su nombre en el copy. Esta propuesta, aunque llamativa, es el último eslabón de una tendencia establecida hace años.

Antonio Águila, director de planeación estratégica en Águila y Sol, reafirma que “no sólo la parte del , también la radio ha tenido que evolucionar, ha tenido que ajustar y entrar en tendencia de lo que es el tema digital”. También hay apetito de estas soluciones entre las marcas.

Jesús Valdelamar, head of consumer planning and communications de Diageo, asegura que siguen “haciendo alianzas con grupos editoriales […] para combinar sus historias con las de nuestras marcas y lograr crear entretenimiento y cultura a partir de esta mezcla [entre tradicional y digital]”.

La digitalización de los medios tradicionales no es nueva. Lo que vale la pena analizar es el cambio equivalente en los canales online.

Tradicionalización de lo digital

En los últimos meses, redes sociales, buscadores y otros canales en línea enfrentan escándalos de privacidad, seguridad de marca, etcétera. Humberto Escalante, CEO México de 3AWW / Unimedios, señala que se debe combatir fuego con fuego. “La tendencia digital busca tener parámetros que mejoren la compra específica. Aquí es donde la smart data entra a cambiar totalmente la manera que se ha hecho las estrategias y la compra de medios”.

Tariq Mauhmood, director internacional de ventas y estrategia publicitaria de Roku.

Otros reciben abiertamente las restricciones a los canales digitales heredadas del offline. El modelo de Roku se inspira en la TV convencional y, como describe su director internacional de ventas y estrategia publicitaria, Tariq Mauhmood: “construimos nuestra tecnología con la meta de permitir a los anunciantes centrarse en conectar con sus audiencias en lugar de distraerse en posibles problemas”.

Así pues, la brecha entre offline y online se está cerrando. Lo que queda en lugar de un mundo bipolar es un entorno de medios donde todas las plataformas conviven en una experiencia unificada. Una etapa omnicanal.

En defensa de la omnicanalidad

Hay dos poderosos argumentos para las agencias que no creen que la omnicanalidad es atractiva solo por la brecha cada vez más pequeña entre offline y online.

Primero, es la mejor forma de maximizar las campañas publicitarias. En The Attention Economy, Dentsu Aegis Network señala que los anuncios que se perciben con la vista periférica tienen un efecto considerable en las ventas. De hecho, el retorno de inversión es ya una cuidadosa ecuación entre en qué canal se observe el mensaje y cómo se consume. Los resultados varían con cada factor.

Segundo, la omnicanalidad será una exigencia que cada vez más marcas van a tener con las agencias. Karla González, directora de medios de Heineken México, apunta que el mindset offline+online es crucial a corto plazo, porque “las agencias que no entiendan cómo es la omnicanalidad del usuario en algún momento van a morir. No podemos seguir con un único canal. Para mí, ese es el gran cambio”.

México, un paso demasiado atrás

Por desgracia, pocas agencias de medios en México consideran esta posibilidad. Basta ver las cifras del Departamento de Investigación de Merca 2.0. La mayoría de las marcas se fundaron hace menos de una década. Pero a pesar (o a raíz) de eso, menos de una cuarta parte de su presupuesto se va a medios tradicionales. A la única excepción, la categoría OOH, no se le asigna más del 33 por ciento. Claro, no es que las agencias de medios mexicanas rechacen los canales online y offline a la vez. La distinción entre omnicanalidad y multicanalidad es sutil. Implica tener una estrategia donde el objetivo no sea solo incrementar las ventas, reducir el costo o amplificar el retorno de inversión. Es ver cada medio como una pieza que debe explotarse para beneficio del cliente.

México siempre se caracterizó por adoptar los cambios y tendencias con algo de retraso. Como la omnicanalidad de medios ya se consolida en otros países, se puede asumir que las agencias nacionales van atrás en esta evolución. Aún así, debe preguntarse:

“Hay que dejar de pensar en off- y online. Como ya habíamos dicho, las agencias que tienen equipos dedicados a offline y digital deben entender que estamos viviendo en un mundo omnicanal, ya no hablamos de entornos distintos, tienes puntos de contacto omnicanal”. Karla González, directora de medios de Heineken México

¿Cómo van las agencias?

El país está rezagado y las agencias lo saben. El CEO México de 3AWW / Unimedios reconoce que muchos tomadores de decisiones, proveedores de medios y negocios no se adaptan a los cambios. Por su parte, la directora y socia de Circle cree que, en América Latina, “somos consumidores, no creadores”, pues la región está en un eterno proceso de evangelización.

Para otros, el entorno es más positivo. El director de agencia en Grupo Ontwice / Contversion señala que la compra de medios evolucionó mucho en cinco años. Ahora, dice, el clustering, DMP, Machine Learning e Inteligencia Artificial ya son términos comunes incluso entre clientes. Pero el mayor problema persiste.

Cuando las agencias de medios hablan de innovación, adelantarse a sus rivales, establecer nuevos modelos o asemejarse a Estados Unidos y Europa, hablan del entorno digital. Señalan que sus negocios se beneficiarán de adoptar Big Data y real-time tracking. Reconocen los aspectos positivos de medios tradicionales, pero creen que éstos deben cambiar pronto y adaptarse a los estándares digitales o morir.

Solución a la falta de omnicanalidad

La mentalidad de las agencias en México aún tiene esta dicotomía entre digital y offline. Incluso cuando algunas señalan que se necesita un mix de estrategias, aún dedican más de la mitad de su presupuesto promedio a publicidad online.

Ni el director de planeación estratégica de Águila y Sol, quien es el que más parece apreciar el valor de los medios tradicionales, adopta la visión omnicanal. Reconoce que lo digital está saturado y deben retomarse las plataformas tradicionales, pero lo percibe como una tendencia cíclica. Una cuestión de modas y preferencias que va y viene. Una que, encima, no volvería a los medios convencionales hasta dentro de tres o cinco años.

Casi por accidente, Humberto Escalante da la solución que deberían adoptar todas sus rivales. Sobre la transformación de los medios OOH, apunta: “Esa convivencia de offline y online se debe trabajar diferente. Ya que no se había logrado una interacción entre ambas donde no se vean estrategias separadas”.

Es claro que el terreno está puesto y las agencias de medios están dispuestas a cambiar. Al final, señalan que solo necesitarían mejores formas de medir el impacto de los canales más convencionales para implementarlos en sus estrategias. Esto, debido a que muchos creen que podrían beneficiar a sus clientes en Retorno de Inversión, confianza del público y ventas. Sólo se necesita un pequeño empujón.

Ranking de Agencias de Medios 2019

Lugar 2019 Lugar 2018 NOMBRE AGENCIA Ciudad ESPECIALIDAD 45% ÍNDICE DE FACTURACIÓN 28% ÍNDICE DE EMPLEO 15% ÍNDICE DE CUENTAS 12% MÉTRICAS DIGITALES 100% Total
1 1 3AW UNIMEDIOS CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 45.00 25.50 13.92 4.54 88.96
2 0 NEEM DIGITAL SA DE CV (EPA DIGITAL) CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 38.54 28.00 14.20 4.51 85.25
3 2 GRUPO ONTWICE CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 40.94 15.95 6.74 2.65 66.28
4 5 MIDIOS CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 39.43 13.04 4.38 6.05 62.90
5 7 NARANTI MÉXICO, S.A. DE C.V. MORELIA MEDIOS 23.54 16.47 8.15 4.05 52.21
6 4 CIRCLE PARTNERS SA DE CV CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 31.53 9.54 3.41 3.31 47.79
7 9 ELOGIA CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 22.56 15.72 2.38 4.60 45.26
8 6 BOLT MEDIA INTERNATIONAL CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 22.64 11.66 7.35 3.44 45.09
9 0 MEDIA SOLUTIONS MONTERREY MEDIOS 22.87 12.88 6.47 0.00 42.23
10 8 AGUILA Y SOL AGENCIA DE MEDIOS CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 26.35 8.01 0.59 0.47 35.42
11 10 A TODO MKT CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 6.82 21.33 5.19 4.40 37.73
12 3 ANUNCIART QUERETARO MEDIOS 20.14 3.60 4.20 3.93 31.87
13 16 PAXZU COMUNICACION CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 19.92 7.36 0.15 0.20 27.62
14 14 REDMARKETING TUXTLA GUTIÉRREZ MEDIOS 19.55 7.59 0.14 0.06 27.35
15 20 CENTRAL DE MEDIOS NARANTI S.A. DE C.V. MORELIA MEDIOS 16.84 8.59 0.70 1.70 27.82
16 15 INSTAGRAFIK PUBLICIDAD MERIDA MEDIOS 18.74 7.36 0.12 0.18 26.41
17 0 PÚRPURA PI CANCÚN MEDIOS 17.43 3.38 2.87 3.75 27.44
18 0 DIGGITALERA MARKETING CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 10.23 9.90 2.11 6.12 28.36
19 22 MS REDCODE CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 11.79 9.76 1.45 4.38 27.37
20 13 CONSTELACION DE MEDIOS SA DE CV CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 13.20 7.13 1.23 2.72 24.28
21 0 US MEDIA CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 0.96 4.27 15.00 12.00 32.24
22 24 HEMISFERIO DOS CULIACÁN MEDIOS 10.56 5.85 2.62 5.07 24.11
23 0 MEDIACORP CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 7.17 6.51 6.90 4.01 24.59
24 27 PROMOTORA DE PLATAFORMAS DIGITALES CIUDAD DE MÉXICO MEDIOS 10.47 7.17 0.02 2.78 20.42
25 0 JA GROUP BTL JALISCO MEDIOS 11.60 0.01 2.64 7.46 21.71
26 26 ABSOLEM MARKETING CANCÚN MEDIOS 0.01 8.78 0.79 6.69 16.26

METODOLOGÍA

El Ranking de Agencias de Medios que realiza el Departamento de Investigación de la revista Merca2.0 contó con la participación total y parcial de 25 agencias distintas en la edición 2019, aplicando un cuestionario estructurado con una duración máxima de 35 minutos que fue enviado a la persona responsable de cada agencia para proporcionar información de la empresa.

En un continuo esfuerzo por mantener vigente el estudio conforme a la evolución de las agencias y la industria, la metodología de esta radiografía fue modificada para adoptar un modelo de evaluación más robusto y preciso.

El estudio cruza datos estadísticos variados para calcular la puntuación de cada agencia y así evaluarlas en 4 grandes índices por desempeño: Facturación, Empleados, Cuentas y Métricas Digitales. La suma de los cuatro índices otorga la posición definitiva dentro del estudio.

La manera en que se reparte el peso de cada índice es: 45 por ciento por el desempeño en la facturación, 28 por ciento en empleo y otro 15 por ciento en cuentas, cada uno se calcula según el índice y le otorga un lugar jerárquico.

La cuarta variable integra diversas métricas digitales derivadas del sitio web y de su participación activa en algunas redes sociales. El índice resultante equivale al 12 por ciento de la puntuación final en el estudio.

Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes o incongruentes en algunas encuestas, mismos que pasaron por un proceso de verificación y aclaración con cada uno de los participantes ya sea por vía telefónica o digital.

Agradecemos a todas las Agencias que participaron activamente entregando completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se mantendrá como tal.

Balazos

 

Rodrigo Martín, director de agencia en Grupo Ontwice / Contversion.

Tariq Mauhmood, director internacional de ventas y estrategia publicitaria de Roku.