De acuerdo con estimaciones del Departamento de Investigación de Merca2.0, en México las agencias de publicidad reciben ingresos por 9 mil 710 millones de pesos al año, lo que representa el 11 por ciento del total de la inversión en agencias y servicios de mercadotecnia.

Pablo Battle y Miguel Mendoza, fundador y director general creativo de Nómades.

No es un secreto que gran parte del presupuesto va para las agencias que pertenecen a los grandes grupos multinacionales de publicidad, como WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic, Havas o Dentsu Aegis.

Pero lo anterior no significa que las agencias independientes de México no sean rivales para los grandes grupos. De hecho, en años recientes los anunciantes más importantes han confiado su dinero y sus marcas a compañías que son ejemplo de crecimiento en una economía complicada.

Un caso es el de Nómades, una agencia con apenas cuatro años de historia que está detrás de campañas memorables como como “Te hace falta ver más Bax” y “Violencia de género” de Tecate, que han ganado premios en festivales como Effie Latinoamérica y Cannes Lions.

Pablo Batlle, fundador y director general creativo de Nómades, cuenta que “nosotros arrancamos de cero, en un Starbucks. Generalmente, los creativos que abren una agencia independiente se llevan marcas que tenían en sus compañías multinacionales, en nuestro caso no lo hicimos. Tuvimos un nivel de reconocimiento nulo durante los primeros dos años, ni siquiera teníamos página web; sin embargo nuestro trabajo hizo que los clientes comenzaran a buscarnos”.

Ese ejemplo es una historia común entre las agencias independientes. Creativos que se asocian con estrategas y dan forma a nuevas compañías que con trabajo se ganan la confianza de las marcas. Pero allí no termina la carrera, de hecho, es cuando surgen los retos de mantener el barco a flote.

Retos que vencer

En la presente década los tiempos de trabajo en las agencias se redujeron considerablemente. La comunicación digital exige la creación y ejecución de campañas que siempre están “vivas” y la capacidad de respuesta es una habilidad valiosa esperada en la industria.

Ezequiel Buchbinder, presidente de Starbrands.

Ezequiel Buchbinder, presidente de Starbrands, cree que “el principal reto es pensar. Hay veces que damos prioridad a la velocidad, porque hay que salir antes que nadie. A veces hay una creencia de que por ir rápido no hay tiempo para pensar, pero no es así”.

“Lo que nosotros hemos tenido que hacer a lo largo de estos años para poder seguir haciendo las cosas con calidad es simplificar nuestros procesos, para poder mantener el mismo enfoque que tal vez antes le tomaba a la industria un año, hoy se hace en muchísimo menor tiempo”, agrega Buchbinder.

El ser una agencia independiente ofrece ventajas y desafíos distintos a los que tienen quienes pertenecen a las redes internacionales. Pero en México se aborda desde el lado de la oportunidad para poder demostrar capacidades diferenciadoras, especialmente la flexibilidad.

Diego Velásquez, partner y general coach de la agencia CMV, comenta que “al no contar con la exposición de las agencias globales, hay que convencer a los clientes de que se tiene la misma capacidad, nivel de actualización y preparación de cualquiera de ellas. Cada día existe más apertura a las agencias locales, y este cambio se está dando por la buena experiencia y los resultados que las marcas están obteniendo de su trabajo”.

“Las agencias independientes debemos redoblar esfuerzos para que más marcas confíen en probar el talento de agencias locales, sin que necesariamente tengan el respaldo de un nombre global.

La flexibilidad de las agencias independientes debe de ser un valor agregado para los clientes”, agrega Velásquez.

Es importante señalar que ser independiente no te coloca en una burbuja aparte de la industria publicitaria local, nacional y global. Los problemas que el sector enfrenta son para todos, pero más allá del tamaño, es la visión y talento lo que separa a quienes los sufren y quienes los aprovechan.

Manuel Camacho, presidente y socio fundador de La Doblevida, agencia creada en 2007, indicó que “me parece que el gran reto es cómo seguir siendo relevantes como industria, hoy en día lo que una agencia de publicidad puede ofrecer es importante en conocimiento y experiencia; sin embargo el gran reto es cómo convertirlo con una oferta y un delivery acorde al momento”.

“No solamente es nuestro conocimiento es el que vale, hoy es muy fácil poder estar en contacto con las personas.  Hay un cambio profundo e importante en el mundo de volverse customer oriented y no deducir todo desde un escritorio. La clave es cómo uso la información y cómo me acerca más a las personas”, señala Camacho.

Sin duda, una de las características más visibles entre las agencias independientes es la pasión con la que trabajan para marcas nacionales y extranjeras.

Mike Arciniega, VP Creativo de Archer Troy , asegura que “siempre he creído en el performance romántico que hemos impreso durante más de diez años, no hacemos ideas para ganar dinero, ganamos dinero para seguir haciendo más ideas. Si tu haces un trabajo por amor, por pasión, el dinero llega solo. Si lo hacemos así seguiremos logrando grandes resultados para nuestros socios comerciales y para las marcas”.

¿Qué esperar durante 2018?

Manuel Camacho, presidente y socio fundador de La Doblevida

Ahora que iniciamos un nuevo año, las agencias se preparan para un periodo muy particular para la mercadotecnia en México. En la mitad de 2018 el mundo se concentrará en la Copa del Mundo de Rusia. De acuerdo con datos de Zenith, en año mundialista la inversión publicitaria crece en más de mil 500 millones de dólares. En este tema las marcas buscarán el protagonismo.

Mientras tanto, en México tendremos un candente proceso electoral para elegir presidente y el tema tendrá repercusiones para las agencias, especialmente en el ámbito digital donde entre todo el ruido habrá áreas de oportunidad.

Pablo Battle considera que “en la industria hay que capitalizar el efecto de amor a México que hemos experimentado durante el último años, por Trump, el sismo.  Me parece que todas las marcas se han alineado. Es hora de sacarle potencial durante 2018, eso de ir por más en todo sentido”.

El año podría parecer complicado desde una perspectiva general, pero en México las agencias independientes nos han demostrado desde hace décadas que la creatividad y el talento son las herramientas para que cualquier negocio pueda competir en los máximos niveles.