México ocupa un lugar desafiante en cuanto a creatividad se trata. El país se colocó en la posición número 73 de las naciones más creativas en el mundo, de acuerdo con The Global Creativity Index 2015, publicado por el Martin Prosperity Institute. A tres años de este ranking, el país tiene que medir fuerzas con otras naciones en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2018, un encuentro que premia las ideas, principales recursos con que se alimenta el mercado publicitario.

Para la edición de este año se hizo alto total y cambió el sentido en cómo ha venido reconociendo la creatividad de las piezas publicitarias que compiten, algo que parece alinear la industria, a una tendencia en la que los creativos buscan ser tácticos, ante lo desafiante que es desempeñarse dentro de la economía de la distracción, que crece de manera proporcional al esfuerzo intelectual que desempeñan éstas áreas.

“Me parece muy interesante y normal que Cannes Lions esté transformándose. Lleva varios años haciendo esta reestructura, porque la propia industria cambia, pero me parece todavía central el papel de reconocer las ideas que nos evolucionan y se ven reflejadas en el trabajo. Cannes lleva haciendo un espacio para hacer que las ideas que tiene la industria, sigan teniendo el potencial de transformar”, asegura Sebastián Tonda, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

“Cannes Lions siempre es interesante al menos a nivel tecnológico y de innovación. Y al igual que todos los años seguro marcará la tendencia” Humberto Polar, Chief Creative Officer de Grey México.

En esta ocasión, Cannes Lions pasó lista a seis jurados mexicanos, tres menos que en 2017, año en el que obtuvo 10 Leones (dos de oro, dos de plata y seis de bronce) y para saber cuál será el balance de este año, tendremos que poner atención a los cambios que se vivirán en el festival.

Primero. es un evento más corto al pasar de ocho a cinco días y los ejes bajo los cuales alineará las piezas inscritas son: Communication, Craft, Entertainment, Experience, Good, Health, Impact, Innovation y Reach.

“El nuevo formato trata de clasificar lo que cada vez es menos clasificable. Hace tiempo que las ideas se volvieron multicategoría, en donde lo multi terminó por ser un exceso. Recuerdo que, en 2015, como jurado me tocó evaluar más de 50 subcategorías dentro de ‘Cyber’, una locura.

Hoy parece haber, al menos, un nuevo orden y una manera de decirle a las agencias que hay que generar volumen de ideas, no solo de ‘entries’. Cannes Lions y la industria publicitaria son dos espejos que se miran de frente, se mueven y cambian juntos; el nuevo formato obedece a eso”, asegura Abraham Quintana Garay, director de Integración e Innovación en Archer Troy.

Nuevas oportunidades para México

La distribución del potencial creativo con que México ha competido en las ediciones del Cannes Lions desde 2015, se ha decantado cada vez en menor número de piezas ganadoras; sin embargo, la inversión en publicidad dentro del país ha crecido.

La Asociación de Agencias de Medios (AAM) ve un crecimiento de dicha inversión, que ha pasado de los cuatro mil 100 millones de dólares en 2016, a los cuatro mil 210 mdd esperados durante 2018.

David Castellanos, VP creativo de DDB México.

En contraste con el Festival, los Leones obtenidos por México sumaron 11 en 2016, en 2017 cayeron a 10 preseas y, para este año, hablamos entonces de que el puente entre la cultura de la idea y el trabajo eficaz de los creativos publicitarios, será con el que México se imponga en la edición del festival de este año.

“México siempre ha destacado por ser un país bastante creativo en su cultura. En algunos años creo que han ocurrido destellos de esta creatividad en el Festival de Cannes y esta no es la excepción. Pasé cinco años en el extranjero y observar a México desde afuera, me permite ver a un país demasiado creativo. Espero que en categorías específicas, no solo en print, televisión o radio, México sobresalga”, augura David Castellanos, VP creativo de DDB México.

Si vemos el nuevo formato del Festival Cannes Lions, se está obligando a la innovación a tomar el control de las agencias publicitarias y México no se puede quedar atrás de este cambio de cultura, sobre todo cuando descubrimos el impacto de la publicidad en la economía.

La organización inglesa The Creative Industries Council (CIC) estima que la impresión de la publicidad se refleja en una dinámica competencia de precios, estimula a las industrias creativas, a la economía digital y al final del día, el CIC descubrió que la economía británica gana seis libras, por cada libra esterlina invertida en publicidad.

Creatividad, ¿a qué costo?

El renovado Cannes Lions marca una nueva dirección estratégica en cuanto a creatividad e innovación, pues no solo está reconociendo nuevas categorías, sino que se ha determinado a que el rigor creativo se incremente y para el cual deben de existir publicistas capaces de cumplirlo.

“La experiencia de no contar con recursos me regaló ser una persona práctica y rápida, si no hay un ‘planning’ yo lo hago porque ya lo aprendí viendo cómo trabajan los demás y en ese camino cuando regreso a una red ya no hay excusas, te conviertes en una persona que resuelve las cosas al momento y que no tarda para lo que necesitan los clientes”, describe Paola Figueroa “Patola”, VP y directora creativa de Made, además de ser la primera jurado mexicana seleccionada para la edición 2018 de Cannes Lions.

Una de las preguntas que nos hacemos en estos días es: ¿en dónde se ha quedado el factor creativo dentro del planning que siguen las agencias con sus campañas?
Por un lado tenemos grandes grupos publicitarios que se reestructuran y del otro una pauta de consumo que avanza a una velocidad que hace morder el polvo a la innovación que no piensa en el “después”. ¿Qué creativo está listo para enfrentar este escenario que acaba de ser aceptado por un festival como Cannes Lions?

“Cannes Lions siempre es interesante al menos a nivel tecnológico y de innovación. Y al igual que todos los años seguro marcará la tendencia al menos en estos dos rubros. Y si bien se redujeron categorías, aparecieron nuevas como ‘E-commerce’ donde será interesante ver cómo la efectividad y la creatividad son igualmente premiadas”, reconoce Humberto Polar, Chief Creative Officer de Grey México.

Llegar a este nuevo Cannes Lions no ha sido fácil, pues la transformación ha tenido un estado de ánimo que ha alcanzado sus momentos críticos y un proceso de aprendizaje que ha cambiado los formatos de las agencias publicitarias.

José Manolo Ortiz, VP creativo de JWT.

“No creo que exista una crisis de creatividad, sino de los formatos de agencia que existen hoy en día, sin embargo, no considero que vaya a afectar la calidad de las piezas que veamos en el Festival, sin la participación de Publicis habrá menos piezas, pero con las que veamos, la calidad de Cannes Lions demostrará que siempre premian lo mejor del mundo, y la verdad es que los Grand Prix y Oros que vemos, la calidad es indiscutible”, advierte José Manolo Ortiz, VP creativo de JWT.

Bajo esta idea de premiar piezas que cumplen con cada una de las exigencias creativas, se reafirma la oportunidad de crear equipos de trabajo dentro de una agencia, a partir de las habilidades especiales de cada uno de sus integrantes, sin embargo, la falta de profundidad creativa sigue relevando a las agencias, cuando estas creen que han pasado la estafeta con éxito en la carrera por la innovación dentro de la creación de contenido, marketing digital, redes sociales, tecnología, publicidad digital y comunicación corporativa, áreas en las que la agencia Cognito reveló que las marcas destinarán en mayor proporción su presupuesto en marketing durante 2018.

El efecto Cannes Lions

Estar preparados ante la innovación con la que el mercado lleva de la mano a la publicidad, hace necesaria una serie de ajustes que ayudan a seguir ganando los momentos clave.

Sin embargo, a pesar de que el nuevo festival parece preparar a las agencias publicitarias ante la diáspora de la creatividad, hay quienes cuestionan este planteamiento y ven en dicho ajuste un cambio superficial y sin resultados.

“Esta será la primera edición donde veremos algo más corto, aunque no creo que veamos ese gran ahorro, es una gran jugada del festival para responder a la exigencias de la industria y queja de quien fuera nuestro magno jefe, sir Martin Sorrell y varios heads de networks”, critica César Agost-Carreño “Checha”, CEO de Ogilvy México-Miami y director regional creativo.

Este mes se realiza el Cannes Lions, un festival que acortó sus categorías en un movimiento que busca reconocer las soluciones que ofrecen las piezas inscritas, por lo que, en línea a este cambio, pareciera que la recomendación a todos los publicistas es el replanteamiento en la forma con que hacen el planning de sus campañas y las áreas en las que se concentra el presupuesto. ¿Podrá México sorprender con resultados ante las lecciones que está dando la industria publicitaria?

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