Sin duda, una de las palabras más que se repiten mercadólogos y publicistas a lo largo de toda su carrera laboral es “estrategia”.

Todo, desde la contratación hasta la compra y la logística, es “estratégico” y, como consecuencia, el término ha perdido parte de su impacto.

Sin embargo, cuando hablamos de las comunicaciones comerciales, la estrategia tiene un significado muy específico. Una comunicación empresarial es estratégica cuando tiene en cuenta los siguientes elementos clave:

  • Público(s) objetivo(s)
  • Contexto
  • Resultados esperados
  • Mensajes clave
  • Medio apropiado
  • Mensajero(s) preferido(s)

Echemos un vistazo a cada uno de estos elementos en detalle.

Audiencia

Una comunicación estratégica se dirige a una audiencia específica o un conjunto de audiencias, dentro de las cuales generalmente hay una audiencia primaria, una audiencia secundaria, etc.

Estas audiencias probablemente tienen diferentes experiencias y expectativas de ti. Tienen diferentes niveles de conocimiento sobre el tema en cuestión, junto con diferentes prioridades y preocupaciones. Finalmente, pueden tener diferentes grados de confianza en usted y su organización.

Contexto

Una vez que hayas aclarado las audiencias para su comunicación, defina el contexto en el que ocurrirá esta comunicación. Reconozca los eventos y relaciones clave (pasado, presente y futuro) que son importantes para cada una de las audiencias a las que se dirigirá.

Este contexto define el mundo de su público, las experiencias recientes y las expectativas razonables para el futuro.

Resultados

Cada comunicación comercial tiene un conjunto de propósitos específicos que alcanzar, ya sea transferencia de información, instrucción, persuasión o transformación (o alguna combinación de estos).

Una técnica para definir los resultados es considerar “Cabeza, corazón y manos”; es decir, ¿qué necesitan saber, creer y hacer las personas como resultado de su comunicación? ¿Cuál es tu llamado a la acción?

Una vez que haya definido su propósito, cree mensajes que resuenen con su audiencia específica en el contexto actual. Un enfoque es crear una pirámide de mensajes, con un “mensaje de titular”, seguido de varias “razones por las cuales”, respaldadas por una serie de puntos de prueba.

Esta estructura piramidal se mueve desde la declaración resumida de más alto nivel de su mensaje a las pruebas más específicas que su audiencia considerará relevantes para su situación, inquietudes e intereses.

Medios de comunicación

Los mensajes que comunica generalmente determinan los medios más efectivos para emplear. Tus opciones van desde el contacto personal e íntimo hasta el correo masivo impersonal, desde las llamadas de conferencia en equipo hasta las reuniones urbanas totalmente disponibles.

Las audiencias responden de manera diferente a estas opciones de medios, especialmente  considerando el contexto de la comunicación y los resultados que está tratando de lograr.

Como antes, necesitas ver el mundo a través de los ojos de tu público y visualizar los medios que comunicarán sus mensajes de manera más efectiva a cada segmento de audiencia.

Mensajero(s)

Si bien es el mensajero principal para la mayoría de las comunicaciones de su empresa, aún debe considerar si será el mensajero más efectivo. La consideración principal al elegir un mensajero es “Ethos“, la credibilidad del mensajero con la audiencia.

Los factores que afectan a Ethos incluyen:

Estado y poder. Muchas audiencias tienen confianza en las personas con “grandes títulos” (el CEO) o una clara posición de influencia en la organización.

Pericia. Otras audiencias prefieren un mensajero con conocimiento y experiencia demostrados en el área temática.

Relación. Una relación anterior fuerte con la audiencia puede mejorar la credibilidad de un mensajero.

Medición

Para comunicaciones críticas, también deberá considerar cómo medirá su efectividad: ¿ha logrado los resultados (conocimiento, creencias, acción) que definió como su propósito estratégico?

Como dijo una vez Winston Churchill: “Por muy bella que sea la estrategia, de vez en cuando deberías mirar los resultados”.

¿Cómo documentar los diversos elementos de esta estrategia de comunicación? Un enfoque es completar una plantilla de planificación que capture y muestre esta información en una sola página. Una vez que complete la plantilla, tendrá la oportunidad de revisar y refinar cada componente de su estrategia antes de crear y entregar su comunicación.

Tenga en cuenta que su documento de estrategia final es menos importante que el proceso por el que pasó para crearlo. Dwight Eisenhower pudo haber exagerado el caso cuando dijo: “Los planes no son nada. La planificación lo es todo “, pero subrayó el papel crucial de la planificación cuidadosa en la creación de una estrategia viable.

Al utilizar estos elementos, puede crear una estrategia de comunicación exitosa para su organización.