¿Qué departamentos gestionan la publicidad programática?

Datos de Statista revelan que la inversión en compra programática crecerá de 22 mil 100 millones de dólares al cierre de este año a 33 mil 300 millones de dólares durante 2017.

Los números anteriores dejan en claro la relevancia que este tipo de recursos tienen entre las agencias, marcas y plataformas publicitarias, misma que es consecuencia de las ventajas que todos los jugadores involucrados encuentran en dichos servicios en donde la eficiencia, inmediatez y capacidades de segmentación de las audiencias son las constantes.

En palabras de Sylvain Chevalier, CEO de Havas Group México, los sistemas de programmatic advertising “rompen los esquemas anteriores de compra y rompe sobre todo el paradigma de ‘mientras más caro mejor’, con una nueva propuesta que es la de ‘precio justo’, que no siempre quiere el precio más bajo, sino el precio justo por la audiencia que quieres alcanzar”.

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Los sistemas de programmatic advertising rompen los esquemas anteriores de compra y rompe sobre todo el paradigma de ‘mientras más caro mejor’

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A pesar de que las posibilidades y beneficios que la compra programática ofrece son claras, es cierto que aún existen muchas áreas de oportunidad sobre las cuales trabajar para que esta tendencia crezca en mercados importantes como el latinoamericano.

Juan Carlos Morales, gerente de mercadotecnia de Profuturo, indica que uno de los limitantes para el crecimiento de este tipo de servicios es que “las agencias aún no tienen experiencia al respecto pues apenas se están familiarizando con el tema”.

Al respecto, uno de los principales puntos a definir es cuál es el departamento o área de especialización que debe encargarse de la gestión de la compra programática, ya que aunque podría pensarse que es una tarea que recae en las funciones de una agencia de medios, la tendencia indica que cada vez son más las áreas que toman en control en este sentido.

Las agencias aún no tienen experiencia al respecto pues apenas se están familiarizando con el tema

Por ejemplo, datos de Statista indican que en Estados Unidos durante 2014 las publicidad programática estaba a cargo de las áreas de compra de medios en un 31.6 por ciento de las ocasiones, con lo que era el departamento que lideraba dicho aspecto. Sin embargo, se espera que para 2016 el porcentaje se reduzca a sólo un 23.5 por ciento, con lo que departamentos como el de marketing (25.4 por ciento), marketing digital (24.1 por ciento) y tecnología informática (3.9 por ciento) ganan terreno.

Así vemos que las áreas encargadas de administrar recursos de publicidad programática se diversifican en función de las necesidades propias de la agencia o el anunciante, por lo que definir de forma tajante cuál sería el departamento correcto o ideal para gestionar servicios de compra programática sería un error.

No obstante, vale la pena mencionar que para procurar el buen funcionamiento de sistemas de compra programática es necesario que todos los jugadores involucrados trabajen bajo el mismo ritmo y con base en los mismos objetivos, ya que de lo contrario, los beneficios en una inversión de esta naturaleza de diluirán.

Como concluye Chevalier “todos los actores, es decir los publishers, las agencias, los proveedores y los DSP tienen que estar alineados para que el proceso funcione y no todos adoptan este modelo al mismo ritmo, lo cual llega a ser una barrera. La gran ventaja de la compra programática es la eficiencia y para contar con la mejor base, se requiere de un esquema colaborativo entre todos los actores”.

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