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Una crisis empresarial que no se maneje adecuadamente puede erosionar el valor de una compañía en cuestión de dos días, según destaca PwC.
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El 75% de las empresas que enfrentan una crisis digital sin un plan claro experimentan daños prolongados en su imagen pública, refieren datos de Edelman Trust Barometer.
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En la era digital, las redes sociales tienen el poder de transformar un pequeño fallo en un escándalo de alcance mundial en cuestión de minutos.
American Eagle, una de las marcas más reconocidas de ropa juvenil en Estados Unidos, se encontró recientemente en una gran controversia a nivel mundial. Lo que comenzó como una campaña protagonizada por la actriz Sydney Sweeney terminó convirtiéndose en un caso de estudio sobre cómo las marcas lidian con la delgada línea entre la creatividad publicitaria y las exigencias de una audiencia cada vez más crítica.
La campaña, enfocada en el mensaje de los “Great Genes”, jugaba con el doble sentido entre “genes” y “jeans”. Para algunos, fue algo ingenioso ypara otros, resultó ofensiva, excluyente o simplemente irrelevante. La polémica escaló tanto que American Eagle se vio obligada a disculparse públicamente, aclarando que la referencia siempre estuvo relacionada con los pantalones de mezclilla y no con cuestiones de herencia genética o exclusión social.
En este escenario de crisis reputacional, la marca decidió tomar acción rápidamente y aprovechar su unión con Travis Kelce, estrella de la NFL y prometido de Taylor Swift, para lanzar una colaboración con su firma Tru Kolors. Una jugada que no solo cambió la conversación, sino que también tuvo un impacto directo en los mercados: las acciones de American Eagle llegaron a subir hasta un 6.1% en Nueva York tras el anuncio, de acuerdo con lo informado en Bloomberg.
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Crisis y reputación
El caso de American Eagle pone sobre la mesa un principio clave del marketing actual: la reputación de marca es tan valiosa como el producto mismo. Hoy, la audiencia ya no se limita a consumir moda, sino que examina los mensajes, la representación y la coherencia de cada marca.
Cuando Sydney Sweeney se convirtió en el rostro de la campaña “Great Genes”, el error no estuvo únicamente en la ejecución, sino en subestimar la sensibilidad del público. En un contexto digital donde cada pieza de publicidad es analizada, los consumidores no perdonan mensajes ambiguos o que pueden ser interpretados como excluyentes.
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En este contexto, la llegada de Travis Kelce no fue casual. El tight end de los Kansas City Chiefs no solo es un campeón deportivo, sino también una figura mediática global gracias a su reciente compromiso con Taylor Swift. Su popularidad trasciende el deporte y se complementa con el entretenimiento y narrativa digital, lo que lo convierte en un activo capaz de reposicionar la narrativa de American Eagle y desviar el foco de la polémica hacia una imagen fresca, positiva y asociada a un fenómeno de masas.
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La jugada estratégica de Travis Kelce y Tru Kolors
La colaboración entre American Eagle y Tru Kolors, la marca de Kelce, incluyó camisetas, sudaderas y pantalones deportivos, productos pensados para conectar con un público joven que valora tanto el estilo como la identidad detrás de una marca.
El timing fue clave. El anuncio coincidió con la noticia del compromiso entre Kelce y Taylor Swift, lo que generó una reacción emocional en redes sociales. Millones de usuarios celebraron el romance, y por asociación, reforzaron la buena imagen del deportista. American Eagle aprovechó ese “efecto halo”, en el que la reputación positiva de una celebridad termina beneficiando a la marca que lo respalda.
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El aumento inmediato en las acciones de la compañía muestra cómo el marketing con celebridades puede tener un efecto directo en el mercado financiero. Sin embargo, también abre una pregunta: ¿puede la apuesta en figuras públicas ser una solución sostenible, o solo un parche temporal ante errores de comunicación más profundos?
Lecciones que pueden aprender las marcas de esto
El caso de American Eagle y Travis Kelce es un ejemplo claro de cómo el entretenimiento y cultura digital pueden ser usados como una opción para reparar la imagen de una marca en crisis. Sin embargo, también deja aprendizajes importantes:
- No todo es aspiracional: las campañas deben conectar con la audiencia real, no solo con un ideal estético.
- La reputación no se compra, se construye: apostar por celebridades puede mejorar la percepción pública, pero no reemplaza una comunicación inclusiva y consistente.
- El tiempo lo es todo: la rapidez con la que American Eagle reaccionó fue crucial para minimizar daños y aprovechar el contexto cultural.
- El poder del fandom: asociarse con alguien vinculado a Taylor Swift fue un movimiento inteligente, pues permitió a la marca entrar en la conversación global de forma positiva.
En conclusión, Travis Kelce sí logró, al menos de manera inmediata, darle oxígeno a la imagen de American Eagle. Pero más allá del impulso mediático, el verdadero reto será mantener la coherencia entre su discurso, sus campañas y sus valores de marca. En un momento donde los consumidores exigen transparencia y representación, las marcas no solo deben reaccionar ante las crisis, sino anticiparse a ello.
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