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Publicidad social, ¿la única forma de ser relevante?

El 51 por ciento de las empresas, la experiencia del cliente es el factor número uno en la promoción de la marca para generar confianza y cercanía con los consumidores.

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Frente a la apertura y acceso a la información que suponen las nuevas tecnologías, el contenido generado por las marcas hoy no sólo compite con las estrategias de comunicación generadas por sus competidores directos. El propio usuario y la información que genera en su día a día es un rival más en la competencia por captar y capitalizar la atención de los públicos meta.

De acuerdo con estimaciones del Banco Mundial, en el ámbito online, a diario son vistos 8 mil 800 millones de videos en Youtube, compartidos más de 803 millones de tweets y compartidas más de 186 fotografías en Instagram. Lo anterior se suma a la cantidad de impactos publicitarios que una persona promedio recibe en una ciudad los cuales, a decir de un reciente estudio de Zenith Media, alcanzan una media de 3 mil impactos diarios, lo que al año supone más de un millón de acciones publicitarias. En este sentido, el reto para conquistar a las audiencias parece una misión titánica.

“El reto es qué vas hacer como anunciante y qué contenido le vas a dar al consumidor para que interactúe con la marca. Hoy el reto del marketing es crear tiempo con el usuario. Hoy vamos mucho más allá del costo por click y hablamos de costo por engagement. La pregunta es cuánto vas a pagar por el usuario que lea tu contenido completo”, destacó Analí Díaz, CEO de Diggitalera Marketing.

De esta manera, la exigencia por estrategias de comunicación relevantes que no sólo consigan impactar con el consumidor, sino logren involucrarlo a un nivel superior que el de sólo leer o reproducir un video.

Es por eso que las experiencias del cliente se han convertido en uno de los grandes aliados para los equipos de mercadotecnia, mismas que con formas más allá de una activación en punto de venta, se traducen en esfuerzos con la capacidad de capitalizarse en diversas formas y desde diferentes terrenos.[g1_quote author_name=”Anibal Cortés” author_image=”http://www.merca20.com/wp-content/uploads/2015/09/Anibal-Cortes.jpg” author_description=”VP de Planeación de Y&R México” author_description_format=”%link%” align=”right” size=”m” style=”simple” template=”03″]

Hay que pensar más en lo que ‘el consumidor quiere escuchar’ más que en lo que la ‘marca quiere decir’

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De hecho, un reciente estudio firmado por Econsultancy refiere que para el 51 por ciento de las empresas, la experiencia del cliente es el factor número uno en la promoción de la marca para generar confianza y cercanía con los consumidores.

Para Anibal Cortés, VP de Planeación de Y&R México, “hay que pensar más en lo que ‘el consumidor quiere escuchar’ más que en lo que la ‘marca quiere decir’. Pasar de un mensaje a una experiencia porque sin duda, las marcas dejaron de ser un lugar estático. Hoy deben ser el mejor reflejo de la movilidad”.

Así, a los ojos de los consumidores hoy las marcas tienen un papel mucho más activo en todo lo que se refiere a la optimización de los estándares de la calidad de vida, en donde poner un producto en el mercado que intente solucionar una necesidad es sólo el primer paso en esta nueva relación.

A decir de Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior en Nestlé Waters Partners México y Perrier, la tendencia es “pensar más allá del consumismo. Vivimos en un momento, como país, en el que los consumidores están hartos de formas tradicionales, aún en el plano digital. Ellos están buscando cómo ser parte de un cambio que los haga ser mejores personas y aportar algo de ellos para mejorar el entorno. Ser parte de las marcas y no verlas desde afuera”.

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Vivimos en un momento, como país, en el que los consumidores están hartos de formas tradicionales, aún en el plano digital.

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El valor que el consumidor da a aquellas acciones de marca que suponen una experiencia por involucrarlos en las soluciones de un problema que sobrepasa los límites del consumo, se refleja en aquellas campañas publicitarias que destacan por su creatividad y los resultados alcanzados, en donde un gran número de las mismas tiene que ver con campañas relacionadas con algún aporte de corte social o de bien común.

Basta con ver algunos de las piezas que consiguieron coronarse con un Grand Prix en la reciente edición del Festival Internacional de Cannes Lions.

Tal es caso de la campaña McWhopper desarrollada para Burger King por la agencia Y&R NZ, misma que con la intención de hacer mayor conciencia sobre el verdadero significado del Día Mundial de la Paz, invitó a su competencia directa -McDonald’s- a crear una hamburguesa en conjunto que sólo se vendería por un día con motivo de la celebración. Aunque la propuesta fue rechazada por la cadena de los arcos dorados, Burger King colaboró con cuatro cadenas de comida rápida más y así instituir el Peace Day Burger al cual se sumaron miles de usuarios en redes sociales con propuestas de su propia versión de la McWhopper.

Además de ganar un Gran Prix, 4 Leones de oro, dos de plata y ser nominado en más 14 ocasiones en diferentes categorías de Cannes Lions, el proyecto represento para la marca 8 mil 900 millones de impresiones en redes sociales, lo que se tradujo en 138 millones de dólares en medios ganados y un incremento de preferencia de marca de 21 por ciento a 31 por ciento.

Ejemplos como el anterior ponen de relieve el papel protagónico que juega el actuar de las marcas a favor de un bien colectivo para ganar la preferencia en el mercado y destacar.

Como concluye Pedro Egea, presidente de Grey México, “en el futuro inmediato, considero que la publicidad social es una tendencia. Cada vez más la creatividad se va a parecer y lo que va a generar una diferenciación será el compromiso que tengan las marcas a nivel social. Quienes presenten mayores credenciales y compromiso en esta materia, ganará mayor credibilidad y será una opción de compra para el consumidor”.

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