• Google AI Mode ya cuenta con 100 millones de usuarios mensuales, según el último reporte financiero de la compañía.
• En 2023, el 80% de los anunciantes en Google ya utilizaba herramientas de automatización como Performance Max.
• Las búsquedas en AI Mode son hasta tres veces más largas que las de la búsqueda tradicional, de acuerdo con documentación interna de Google.

Publicidad sin clics: el desafío de vender en la era AI Mode de Google

La nueva apuesta de Google para transformar su negocio publicitario está en marcha. AI Mode, su modo de búsqueda impulsado por el modelo de lenguaje Gemini, comienza a integrar anuncios en un entorno donde el usuario recibe respuestas completas sin necesidad de salir de la plataforma.

Para las marcas, este cambio no sólo redefine dónde y cómo aparecer, sino también cómo medir la efectividad de sus inversiones.

Un ecosistema cerrado con reglas nuevas

AI Mode funciona como una alternativa dentro de Google.com: un botón que activa una experiencia de búsqueda basada en inteligencia artificial, similar a ChatGPT o Perplexity, pero integrada en el buscador más usado del mundo. Allí, las consultas se responden directamente en la misma interfaz, sin redirigir al usuario a sitios externos.

Este cambio plantea un nuevo escenario para las marcas. La visibilidad ya no depende sólo de aparecer en la lista de resultados, sino de insertarse de forma natural y relevante dentro de las respuestas generadas por IA.

En este formato, el “clic” deja de ser el centro del embudo de conversión, lo que obliga a replantear métricas, atribución y creatividad, analiza un extenso artículo publicado por AdAge.

En los últimos meses, Google ha realizado pruebas limitadas de anuncios en AI Mode. Aunque todavía son poco visibles para el usuario promedio, la compañía los considera estratégicos para su futuro. Según su último reporte financiero, AI Mode ya alcanza los 100 millones de usuarios mensuales, lo que representa una audiencia lo suficientemente grande como para atraer a los principales anunciantes globales.

La automatización como requisito

Para las marcas que quieran participar en este nuevo espacio, el mensaje de Google es que la clave está en la automatización. Herramientas como Performance Max, disponible desde 2020, y AI Max for Search, lanzada este año, concentran la lógica publicitaria que alimentará los anuncios en AI Mode.

Brendon Kraham, vicepresidente global de comercio y soluciones publicitarias de Google, dijo que la intención es que los anunciantes puedan llegar a esta audiencia “sin tener que reinventar todo el proceso de compra de medios”. La idea es aprovechar configuraciones y campañas ya existentes, pero optimizadas para funcionar en un entorno controlado por algoritmos que gestionan la segmentación, las pujas y, cada vez más, la creación de los anuncios.

Para ello, Google recomienda a las marcas incorporar broad match en sus campañas, una función que amplía el alcance de las palabras clave a términos relacionados. También es fundamental que las campañas tengan suficiente historial de conversiones para alimentar al algoritmo.

Sin embargo, este modelo no está exento de fricciones. Los anunciantes pierden control sobre dónde y cómo aparecen sus anuncios, y deben confiar en que la IA interpretará bien el mensaje de la marca. Incluso la creación automática de textos, que toma contenido de las páginas del anunciante, puede generar errores si no se supervisa de forma constante.

El desafío de medir y optimizar

Uno de los puntos que más inquieta a las agencias y a los departamentos de marketing es la medición. La información sobre qué consultas activan los anuncios o qué parte de las conversiones proviene de AI Mode frente a la búsqueda tradicional será, al menos por ahora, limitada.

Google ya restringe el acceso a ciertos términos de búsqueda cuando son usados por muy pocos usuarios, alegando razones de privacidad. En AI Mode, donde las consultas son hasta tres veces más largas y personalizadas, esta limitación podría ser aún mayor.

Otro factor es la falta de segmentación clara en los reportes. Actualmente, Google no separa de forma explícita cuántas impresiones, clics o conversiones provienen de AI Mode, AI Overviews o del buscador clásico. Para muchos especialistas, esta opacidad obligará a las marcas a invertir con mayor margen de incertidumbre.

En este contexto, la preparación implica:

• Ajustar las campañas actuales a broad match para ampliar el alcance.
• Mantener una supervisión estricta del contenido que la IA utiliza para crear anuncios.
• Desarrollar métricas internas que complementen la información parcial que entregue Google.

La transición hacia un buscador conversacional con publicidad integrada no será inmediata, pero los anunciantes que comiencen a adaptarse ahora tendrán ventaja. En un futuro en el que los clics puedan ser menos relevantes, la capacidad de las marcas para destacar en entornos cerrados y automatizados marcará la diferencia.

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