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Publicidad post-pandemia: Así es como se comportará la industria tras la crisis sanitaria

Mientras que la inversión en publicidad se desplomó en los primeros días de la pandemia, el entorno que se verá después de la crisis es muy diferente

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  • Hasta la semana 16 del 2020 se detectaba una caída en la inversión de publicidad  de un 45 por ciento en América Latina

  • Sin embargo, desde el 14 de junio se empezó a detectar una estabilización en el estado del mercado

  • Para el segundo trimestre del año, una cuarta parte de las marcas en la región congelaron por completo su presupuesto

Entre las industrias que más sufrieron con la crisis económica provocada por la COVID-19 se destacó el mercado de la publicidad. Cifras muestran que en todos los canales de contenido se desplomó el gasto de las marcas en estos proyectos. Grandes organizaciones como Coca-Cola simplemente suspendieron su inversión por culpa de la pandemia. Miles de expertos se quedaron en la calle e incluso las marcas que siguieron adelante cambiaron sus campañas.

Sin embargo, el panorama a corto plazo es muy distinto al que se vivía en los primeros días de la pandemia. De acuerdo con el Foro Económico Mundial (WEF), se ha visto que los canales y agentes digital-first están creciendo y consolidando su publicidad. En datos de AdAge, se ha visto una revolución total en el aspecto de creatividad. Y según el New York Times, tanto los despidos como la pérdida de clientes está forzando a las plataformas a innovar en procesos.

¿Qué sigue para la publicidad en el mundo post-pandemia?

Con tantos países en un proceso de reapertura, incluido México, se espera que el consumo  de la población se restaure. Y, por consiguiente, también la inversión en publicidad. Pero hay que reconocer que el entorno no es el mismo al de 2019. Entre los sectores más valiosas, los millennials y la Generación Z, se transformaron los hábitos. En opinión de Julia Sant Ambrosio, directora de Marketing Effectiveness en Nielsen LatAm, esto se puede ver en los anunciantes:

A partir del tercer trimestre vemos que algunas marcas han reactivado su publicidad. Pero por la incertidumbre que rodea la pandemia, se espera que la industria regrese a niveles previos al COVID-19 hasta dentro de dos años. Además, la recuperación dependerá del consumo. Hay compradores previsores, que en gran medida optarán primero por la compra de productos básicos. Pero el panorama dependerá de los clientes que queden en el escenario post-COVID.


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Los que se están quedando detrás

También es importante mencionar que, mientras muchas grandes compañías están usando la reactivación económica para reanudar su proceso de publicidad, no es un fenómeno universal. De acuerdo con The Drum, compañías globales piensan seguir congelando su gasto al menos seis meses más. WARC espera que las pérdidas sumen 50 mil millones de dólares (mdd) en el 2020. En entrevista con Merca 2.0, Sant Ambrosio dice que es una mala decisión estratégica:

Es importante recordar que las marcas que decidan eliminar su presupuesto de publicidad van a tener que enfrentarse a un largo período de recuperación de valor de marca. Para ganar otra vez terreno entre los consumidores, el proceso podría extenderse entre tres a cinco años. No es prudente hacer cambios por percepción, pues estamos enfrentando una realidad llena de incertidumbres. Es mejor contar con un termómetro que mida la efectividad de los medios.

Cambios en publicidad del entorno post-COVID

Desde el principio de la pandemia quedó claro para los agentes líderes que la mejor opción era continuar, hasta incrementar, los esfuerzos de publicidad. Las marcas que así lo hicieron ahora tienen un panorama notablemente positivo, mientras que las que recortaron su inversión están ya lamentando su decisión inicial. Es crucial, sin importar en qué categoría esté la marca, que se entiendan las tendencias a futuro. Así, la experta de Nielsen señala varios temas de peso:

Los anunciantes que adapten sus estrategias y formatos digitales podrán influir las decisiones de compra de los consumidores en descubrimiento y consideración del viaje del consumidor. Así, en la medida que las marcas experimenten con, e incorporen, una variedad de formatos en su mezcla de medios digitales, las redes sociales y el video podrán perfilarse como líderes. Y continuarán como los mayores impulsores del crecimiento en publicidad digital en la región.

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