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¿Publicidad genial o funcional? Dilema ante la saturación de información

Una persona que vive en una zona urbana recibe en promedio 3 mil impactos publicitarios al día a través de diversos medio de comunicación.

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En la actualidad, una persona que habita en una ciudad y que se mantiene informado a través de los diferentes medios de comunicación disponibles recibe en promedio 3 mil impactos publicitarios al día, lo que supone en que un año está expuesto a más de un millón de acciones publicitarias, de acuerdo con Zenith Media.

Las cifras anteriores ponen en contexto los desafíos y dificultades a los que las marcas se enfrentan en la tarea por desarrollar campañas de publicidad que realmente sean relevantes y logren mantenerse en la mente de sus públicos meta.

Esto implica una concepción diferente de las aristas que la publicidad -en términos generales- debe cubrir para cumplir con las expectativas de los públicos meta, en donde si bien el nivel creativo e informativo que cada ejecución implica son elementos a cuidar, no son los únicos aspectos a considerar al momento de generar un verdadero impacto en el target.

Ante el público es mala porque creen que somos vendedores masivos. Necesitamos impulsar la aportación a la sociedad.

Vemos una tendencia en donde la publicidad cuyo fin se centra sólo en comunicar a través de la creatividad empieza ser obsoleta. Las audiencias hoy favorecen a la publicidad y marcas que tienen un objetivo más allá de únicamente cumplir con una transacción de compra-venta; es decir, la preferencia está ligada a la transmisión de valores a través de la creatividad que se materialicen en acciones tangibles que convivan con el contexto de los consumidores para aportar un bien social.

Como lo menciona Alejandro Silveti, director general de PM OnStreet, al hablar de manera específica de la publicidad exterior, la imagen que tenemos como anunciantes y vendedores de espacios “ante el público es mala porque creen que somos vendedores masivos. Necesitamos impulsar la aportación a la sociedad. (Por ejemplo), el mueble con una pantalla digital puede dar servicios a la sociedad más allá de información de una manera creativa”

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Según estimaciones de Initiative, vale la pena recordar que en lo que respecta a los millennials por ejemplo la confianza es el atributo más valorado en una marca y su publicidad con un 31 por ciento de las menciones, seguido de la creatividad (29 por ciento), inteligencia (23 por ciento), autenticidad (22 por ciento) y la credibilidad (21 por ciento).

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Lo anterior demanda una mejor convivencia entre los aspectos creativos y funcionales de cada ejecución, en donde el primer aspecto será valorado en función de las expectativas que se logren cumplir cumplir desde la segunda arista, lo cual se podrá ver reflejado de manera tangible en los retornos de inversión para cada acción.

Un caso que ejemplifica lo anterior fue lo hecho por la escuela de idiomas CNA Language School, la cual de la mano de FCB Brasil y la pizzería Bella Vista, lanzó la campaña ‘Hello Pizza’, la cual permitía a los estudiantes practicar su inglés con clientes nativos de Bella Vista, mismos que recibían descuentos por conversar con los practicantes. Se trató de una acción ganar-ganar en donde la institución como marca consiguió alcance, fortaleció su engagement y granding, al tiempo que incrementó su negocio.

De hecho, de acuerdo con datos de la CNA, gracias a esta acción se generaron más de 1 millón de vistas orgánicas del perfil de la marca en Youtube sin ninguna inversión, además de que la inversión de 10 mil dólares realizada registró un retorno de la inversión de más de 380 por ciento.

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