Lo que parecía un anuncio más en la interminable vitrina digital de Shein se convirtió en un escándalo global. Una simple camisa de poliéster se volvió viral cuando usuarios identificaron al modelo, que es Luigi Mangione, el informático estadounidense acusado del asesinato del CEO de UnitedHealthcare, Brian Thompson. El rostro del presunto criminal, convertido en maniquí digital, levantó un debate inmediato sobre los límites de la inteligencia artificial (IA) en el marketing y el impacto de la publicidad en la percepción de las marcas.
La compañía china de moda rápida, con sede en Singapur, confirmó al medio de comunicación TMZ que la imagen fue eliminada “de inmediato al ser descubierta” y atribuyó la responsabilidad a un proveedor externo.
Uh… is that Luigi Mangione’s likeness in a SHEIN ad? pic.twitter.com/u9WKTfI675
— Ben Dennis Reports (@broadcastben_) September 3, 2025
Pero el daño ya estaba hecho, la foto circulaba en redes sociales acompañada de críticas, burlas y cuestionamientos éticos.
Shein’s website appears to use Luigi Mangione’s face to model a spring/summer shirt. pic.twitter.com/UPXW8fEPPq
— Pop Crave (@PopCrave) September 3, 2025
IA y moda
Con esto vemos como el uso de inteligencia artificial en la industria de la moda no es nuevo. Balenciaga abrió camino con campañas digitales experimentales; Prada Beauty colaboró con el fotógrafo Johann Besse para explorar modelos generados por IA; H&M lanzó su campaña de “gemelos digitales”; Stitch Fix combina algoritmos con estilistas humanos para enviar atuendos personalizados; y Nike ya ofrece avatares digitales que permiten probarse sneakers sin salir de casa.
Estos ejemplos muestran que la IA no solo abarata costos, sino que también acelera la producción de contenido y amplía la personalización. Sin embargo, el caso de Shein ilustra lo que ocurre cuando la innovación tecnológica se aplica sin filtros éticos claros.
En el terreno del marketing, la publicidad es la carta más fuerte que tienen las marcas para conectar con sus consumidores. Según Statista, la inversión global en publicidad digital superará los 740 mil millones de dólares en 2025, y gran parte de ese crecimiento se debe al uso de la inteligencia artificial para optimizar campañas en tiempo real.
La IA permite ajustar mensajes al instante, medir emociones en redes sociales y segmentar públicos con precisión quirúrgica. Esto ha dado a las marcas la capacidad de crear anuncios hiperpersonalizados que llegan justo en el momento de compra. Sin embargo, esta misma precisión también puede derivar en un riesgo: cuando la máquina se equivoca, el error se viraliza y la reputación se desploma en cuestión de horas, como sucedió con Shein.
El caso Shein es ejemplo de cómo una herramienta poderosa puede volverse en contra de una marca si se ignoran los filtros éticos y la supervisión humana. La elección del rostro de Mangione, aunque atribuida a un proveedor externo, fue vista como un acto de oportunismo digital que erosionó la confianza de los consumidores.
Un debate que toca a toda la industria
El incidente no solo afecta a Shein; también lanza una advertencia a toda la industria. La IA aplicada a la publicidad es hoy una ventaja competitiva, pero sin lineamientos claros puede convertirse en un bumerán que daña la credibilidad de las marcas.
En un ecosistema digital donde la publicidad define la primera impresión de los consumidores, la ética en el uso de inteligencia artificial ya no es opcional: es un factor decisivo para proteger la reputación corporativa y mantener la confianza del cliente.
Shein quería vender una camisa. Terminó vendiendo un debate global. El rostro de Mangione como modelo generado por IA no solo expuso fallas en la cadena de supervisión, también evidenció el inmenso poder —y peligro— de la publicidad digital impulsada por algoritmos.
En un mundo donde la viralidad dicta tendencias, las marcas tienen que entender que no basta con ser rápidas: también deben ser responsables. Y en el terreno de la publicidad, la ética será el nuevo diferencial competitivo.
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