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El impacto de la publicidad exterior en los centros urbanos

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Ayer el diario Central informó que la cadena comercial Gran Bodega “alteró la imagen de la zona de Monumentos del Centro Histórico del municipio de Puebla con la colocación ilegal de su publicidad en las rejas que prohíben el acceso vehicular sobre la calle 3 Oriente entre la Catedral y el Zócalo”. La empresa, cuyo eslogan es “Siempre ahorro”, violó la ley del Código Reglamentario Municipal que establece que no se debe colocar publicidad en la Zona de Monumentos. La publicidad exterior es un recurso visible en las ciudades, en el que todavía invierten las empresas.

En 2015 Grenoble, ciudad al sureste de Francia, retiró toda la publicidad de sus calles. Dos años antes un estudio reveló que el 73 por ciento de los encuestados describió la publicidad en la ciudad como invasiva. La primera medida obligó a las autoridades a no renovar el contrato a JCDecaux, la empresa de publicidad exterior, curiosamente de origen francés, que más ingresos tiene en el mundo, lo cual supuso pérdidas económicas para la urbe. En 2006 São Paulo tomó la misma decisión y liberó a la ciudad brasileña de ser un soporte para la comercialización de mercancías. Estos fenómenos, no exentos de polémica, demuestran que es viable una ciudad sin publicidad.

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En México se invierten 6.2 billones de pesos en publicidad exterior, según un estudio de 2015 que también reveló que los eventos y las promociones son las estrategias preferidas de las empresas. La misma investigación dio a conocer que la inversión de publicidad digital va a la alza y, de igual forma, que la publicidad exterior todavía es viable.

La publicidad exterior es considerada un aliado importante en una campaña de publicidad. La estrategia de BMW, que insertó una cámara de visión nocturna en un billboard con el objetivo de evitar accidentes, es una de las más creativas, y con un sesgo responsable, de los últimos años.

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Sin embargo, no todas las empresas han sido cautelosas con la implementación de este tipo de herramientas. A inicios de la década en curso inmensos los anuncios se impusieron en el Puente de los Suspiros y la Plaza San Marcos de Venecia. La ciudad italiana argumentó que al echar mano de estos recursos era posible asegurar la restauración de sus deteriorados edificios. Anuncios de la marca Bvulgari, con la actriz Julianne Moore como modelo, se colocaron en el Palacio Ducal, lo que despertó la inconformidad de comisarios de museos y del arquitecto Norman Foster, que se dirigieron a las autoridades a través de una misiva pública. Entre el periodo que va de 2014 a 2015, en Italia se gastaron 24 millones de euros en publicidad exterior.

El 25 de marzo de 2013 un grupo antipublicidad francés, Les Deboulonneurs, fue absuelto de una serie de actos en los que alteraron publicidad en el espacio público. En 2015, durante el Foro Social de Túnez, se estableció el que el 25 de marzo es el día mundial contra la opresión publicitaria.

El año pasado la publicidad exterior creció 6.9 por ciento en Estados Unidos. La estrategia sigue funcionando, se ha mantenido. Un tema importante, en cuyo debate debe insistirse, es en el de la regulación de la publicidad exterior. En México la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior es el organismo, fundado en 1966, que representa a los empresarios. Su objetivo “es crear un vínculo entre las necesidades sociales y el ramo de la publicidad exterior”. Este mes se informó que en la Ciudad de México se busca modificar la Ley de Publicidad Exterior, a través de la Cámara de Diputados, para prohibir anuncios de tabaco, bebidas azucaradas y comida chatarra cerca de escuelas y centros deportivos.

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El Centro de Diseño Urbano y Salud Mental de la Universidad de Georgetown invita a profesionales del urbanismo, la sociología y la psiquiatría a encontrar alternativas para disminuir el riesgo de padecer enfermedades mentales en los centros urbanos. La intención es crear una idea de ciudades saludables, de entender de qué forma el tránsito, la contaminación visual, con la que a veces se identifica a la publicidad exterior, y la polución afectan al estado de ánimo de las personas. Los estudios de esta organización, de carácter cualitativo, argumentan que la arquitectura y los signos de las urbes afectan el bienestar del ser humano.

La posibilidad de debatir las afectaciones que producen los mensajes que encontramos en las calles es una vía para lograr un equilibrio entre los intereses de la sociedad civil y los de las empresas. Lo relevante es exponer los casos y reflexionar sobre qué rol juegan este tipo de estrategias en el andar diario por las calles. Los ejemplos mencionados de ciudades extranjeras posibilitan que exista un diálogo.  

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