La publicidad en tiempos de crisis no es nada sencilla de ejecutar. Por un lado hablamos de presupuestos reducidos, mientras que desde la óptica de las audiencias se trata de momentos de hipersensibilidad, en donde cualquier  movimiento en falso será castigado de manera excepcional.

Aún con estas complicaciones lo cierto es que las marcas no pueden ni deben frenar sus acciones en la material.

Lo que el consumidor espera de las marcas

El consumidor encuentra en sus marcas un aliado importante para superar la crisis; no obstante, jugar en este espacio supone un riesgo importante.

DE acuerdo con los hallazgos de la edición especial “Barómetro de Confianza de Edelman 2020: Las marcas ante el Coronavirus”, el 62 por ciento de los consumidores sus países no superarán la crisis sin el respaldo de las marcas; sin embargo, el 71 por ciento de los mismos advierte que, si perciben que una marca se aprovecha de la crisis en su propio beneficio, perderán su confianza en ella para siempre.

La línea parece ser muy delgada y el riesgo es evidente. Aún con esto, la firmas comerciales no pueden frenar sus esfuerzos publicitarios. Sus consumidores y su negocio necesitan de este rubro para mantener una relación saludable.

¿Las marcas deberían estar hablando del coronavirus en redes sociales?

La oportunidad que no debe ser ignorada

TAl como lo menciona el presidente y CEO de McCann Worldgroup, Harris Diamond, en tiempos actuales“el mundo empresarial puede desempeñar un rol clave en proveer valor y hasta alivio en cada una de estas etapas al entender los sentimientos específicos que esta pandemia sin precedentes ha generado y respondiendo a las necesidades exclusivas de los consumidores durante estos momentos de incertidumbre. Con el contexto cultural e información, las marcas pueden crear ahora conexiones significativas con los consumidores las que continuarán mucho después de que esta pandemia decline”.

Los empleos que se llevará la pandemia del coronavirus

Esto va más allá de la responsabilidad social de las marcas, se trata de blindar el negocio de las empresas ante un entorno que futuro será incierto.

El estudio “How to win during and after a recession” realizado por  WARC concluye que bajar la guardia en el terreno publicitario en tiempos de crisis frenará el crecimiento de las empresas a futuro y castigará su participación de mercado.

“Las empresas que bajan la inversión por un 50 por ciento en un año de crisis, pueden tomar hasta 2 años en recuperar la participación de mercado que perdieron. Por el otro lado, las marcas que incrementan exposición en un tiempo de crisis, pueden ganar hasta tres veces más participación de mercado en los primeros 2 años de recuperación”, apunta el informe.

La comunicación en tiempos de crisis: Los “No” y los “Sí”

Aunque algunas firmas han decidido frenar sus acciones publicitarias, la realidad es que muchas otras las mantienen aunque en diferente forma.

A decir de Richard Edelman, presidente y consejero delegado de Edelman, “he de decir que estoy impresionado con la rapidez de respuesta de las empresas en las zonas afectadas, situándose en muchas ocasiones por delante de las medidas impuestas por el gobierno o de la expectativa pública”.

Es decir, en tiempos de crisis la mejor publicidad son los hechos que demuestren el verdadero compromiso de la marca con las comunidades afectadas.

En este punto es importante mencionar cuáles son los “Si” y los “No” cuando de publicidad en tiempos de crisis hablamos, más cuando estar lectura y hallazgos vienen en voz del propio consumidor.

Los “SI”

De tal suerte, y tomando como referencia los resultados de la edición especial del Barómetro de confianza tenemos que los Si para la publicidad en tiempos de crisis son:

  • El 84 por ciento de los encuestados espera una publicidad centrada en cómo las empresas están ayudando a las personas a enfrentar la pandemia.
  • El 78 por ciento prefiere que estas hablen sobre productos únicamente si demuestran que son conscientes de la crisis
  • El 78 por ciento  considera a los médicos como portavoces creíbles en las acciones de publicidad relacionadas con el virus.

Los “No”

En la misma línea pero en sentido contrario, vale la pena reconocer aquellas acciones que no serían bien vistas por las audiencias en momento scomplejos como los actuales. En este punto

  • Más de la mitad de los encuestados (57 por ciento) rechazan la publicidad o actividad de marketing en clave humorística,
  • El 54 por ciento no presta atención a nuevos productos a menos que estén diseñados para combatir sus desafíos relacionados con la pandemia.
  • Sólo el 26 por ciento de los consumidores cree en la publicidad protagonizada por famosos, mientras el 28 por ciento hace lo propio con los influencers.

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