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Publicidad: el camino de las agencias este 2022

Con velocidad creativa, redefinición de crecimiento y reorganización interna, así viven ahora las agencias.

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ranking agencias publicidad 2022

La industria publicitaria opera ante un consumidor demandante y vive una reorganización al interior de sus agencias. Esto ha legitimado una mayor velocidad creativa, que visto a detalle en el Ranking de Agencias de Publicidad 2022, resalta un insight que confirma estos movimientos tectónicos: el departamento de innovación fue apertura crucial en las oficinas dedicadas a hacer campañas.

Con la mayor apertura de departamentos de innovación en las agencias, es indudable la prioridad en proponer nuevos negocios y resolver con eficiencia los actuales.

Verónica Hernández de Ogilvy México & Miami

Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México & Miami, coincide con Jose Alberto Terán, presidente de TERAN TBWA\, en que se debe participar en el crecimiento de las marcas con experiencias significativas, gracias a las soluciones creativas que solo una buena gestión de talento logra.

El perfil actual en las agencias ha llevado a los creativos a convertirse en una especie de programadores, la data es el código binario que da estructura a una campaña en la actualidad y este cuerpo armado con precisión quirúrgica, responde a la demanda audaz del consumidor.


– “La pandemia aceleró cambios inminentes, hubo que reestructurar perfiles y responsabilidades; eso impactó todas las áreas de operación”. Luis Machorro, CEO para México y Managing Director Hispanic America en McCann –


“La pandemia aceleró cambios inminentes, hubo que reestructurar perfiles y responsabilidades; eso impactó todas las áreas de operación, desde administración, liderazgo de negocio, estratégicos, de creación e implementación”, confirma Luis Machorro, CEO para México y Managing Director Hispanic America en McCann.

Luis Machorro de McCann.

RH, crucial

Para atender la demanda de los clientes que contratan a una agencia, actualmente hay objetivos muy interesantes a cumplir, que le dan soluciones de venta ante el consumidor exigente.
De esto se dio cuenta el Business Application Research Center, en un estudio mundial de cuáles eran los desafíos en las organizaciones ante la implementación de tecnología basada en Big Data dentro de sus negocios.

El 53 por ciento coincidió en que la falta del know-how en análisis de big data era el principal problema.

Eric Descombes, Partner & CEO de FCB México, asegura que el principal departamento que ha tenido que transformarse en una agencia de publicidad es el de recursos humanos, para poder completar las necesidades que requieren los cambios profundos en la industria, por las nuevas necesidades de los clientes, en especial contratando talento para el cuerpo digital de todos los servicios que trabaja en la mayoría de agencias, tal como lo confesaron en el estudio del Ranking edición 2022, al advertir que es el área en que más se han especializado.


“Las buenas ideas siguen partiendo de los mismos insights universales, verdades de vida que esperan pacientes a ser encontradas”, Mike Arciniega, Creative VP & Founder en Archer Troy.


Si bien estas son las máximas, en publicidad, también hay atajos para mantener los ingresos en estos negocios. Julián Carballido, director de arte en Grupo Esperanza, explica que una forma práctica de proponer una buena campaña, en especial a marcas que no se han apoyado de los servicios creativos para sus ventas, es hacer un pitch con casos de éxito funcionales.

“Voltear a la competencia, mostrarle al cliente y decirle: ‘a esta marca le sirvió esta activación, nosotros nos hemos inspirado en ella, para poder llevarlo a toda la personalidad y lo que la marca requiere. Hemos hecho algo que si bien es similar, es una inspiración porque lo estamos adaptando a lo que la marca necesita’”, receta.

Velocidad creativa

La interpretación que las agencias de publicidad hacen en la narrativa de datos, tiene un elemento intrínseco al momento de aterrizarlos y es activar la pieza antes de que estos caduquen.

Ante esta sentencia, Ascend2 se percató en un estudio que corrió a nivel mundial, cuál era la cantidad de mercadólogos que hacía uso de data de la actividad de los consumidores y mientras la mayoría de ellos lo confirmó, 36 por ciento, hay un importante 3 por ciento que nunca ha tomado en cuenta esta información, esto en pleno 2022, donde el concepto de digital es anacrónico parece irreal, pero sigue registrándose.


“Ahora, lo que es todavía más importante es la correcta interpretación de esa data, quitar lo obvio y superficial y llegar a lo medular”, Nasre Ganem, CEO de Ganem.


Esta velocidad es cada vez más demandante de un modelo de gestión de ideas, que ha rejuvenecido el concepto de creatividad estratégica, a uno definido por el rol que tiene la data en el mercado al momento de tener que lograr resultados comerciales.

APEAM, la asociación detrás de Avocados from México, confesó a este medio que cuando llega el momento de activar su campaña de Super Bowl, desde un año atrás se hace el procesamiento de data y se sigue la naturaleza del mensaje, ejecutando alianzas estratégicas con otros productos y determinamos el cuerpo de la campaña a exhibir.

Hay una ventaja muy clara para el uso de la big data en el mercado y el potencial que tiene en poder replantear los recursos digitales que hoy en día se han patentado actividades, que detonan un recurso muy importante: entender el valor de la marca y su capacidad de innovar en el mercado.


“Parece que el crecimiento se está redefiniendo pero en realidad solo lo medimos de otra manera, hoy crecemos dándole valor a hacer lo que amamos”, Alejandro Gutiérrez, director general de Players and Drivers.


Smart Insights se percató de ello cuando en un estudio que llevó a cabo a nivel global, descubrió que existen las técnicas de marketing favoritas entre los especialistas en la materia consultados en el mundo. El content marketing y la Big Data de los primeros elegidos.

Nasre Ganem de Ganem.

“Los insights relevantes, los que realmente mueven a las personas no son tan volátiles o pasajeros, efectivamente la data es fundamental, siempre lo ha sido, ahora lo que es todavía más importante es la correcta interpretación de esa data, quitar lo obvio y superficial y llegar a lo medular. Cuando eso se hace bien es cuando los creativos tienen materia prima que vale oro para trabajar”, explica Nasre Ganem, CEO de Ganem.

El acierto del directivo detrás de una de las agencias independientes más importantes en el país, tiene un fundamento muy importante y es el de entender qué vale en consumo y qué merece ser descartado dentro de este con la ayuda de data, pero el valor del contenido no puede depreciarse.


“Respecto al cambio de reglamentos y leyes en México respecto al marketing y la publicidad, estructuramos estrategias corporativas que permitieran operar dentro de los cambios de ley”, Hernán Dillon, CEO de ABCW.


Dicha eficacia de las historias como estrategia de venta es tan poderosa, que incluso una proyección de Statista y Research Dive descubrió a nivel mundial que los ingresos en content marketing son de 76 mil millones de dólares esperados para este 2022.

El registro es un importante insight de lo importante que se ha vuelto la interacción de una marca con el consumidor en la actualidad y cómo a partir de este ejercicio se ha patentado una tarea cada vez más valiosa, la de entender interpretar datos y aterrizarlos en historias.

Salir de la caja

Una pauta creativa muy importante en gestión de ideas parte de salir de la caja al momento sistematizar el proceso que conlleva ejecutar una pieza creativa. Bajo este ángulo se comprueba un punto muy importante y es el de innovar el canal digital y hacerlo de forma estratégica.

Con esto en mente se patenta un recurso muy valioso ante el cliente y es ofrecer una campaña que logre escalar la disciplina que exigen los recursos digitales, para aumentar el nivel de la apuesta con que se crea un escenario comercial idóneo: donde la experiencia sea lo primordial.

Mike Arciniega de Archer Troy.

“Las buenas ideas siguen partiendo de los mismos insights universales, verdades de vida que esperan pacientes a ser encontradas. El secreto seguirá siendo el mismo: Contar historias, desde la tecnología y los formatos vigentes, pero buenas historias al fin”, confirma Mike Arciniega, Creative VP & Founder en Archer Troy.

Reorganización

Si bien la tesis central en cualquier agencia parte de la creatividad, sin teoría de administración de empresas no hay forma de poder escalar la gestión de ideas a un modelo que genere ingresos de forma activa, en especial cuando los principales desafíos que las agencias confesaron en el estudio del Ranking 2022 fueron los bajos presupuestos, la competencia desleal y la situación económica.

“Respecto al cambio de reglamentos y leyes en México respecto al marketing y la publicidad, estructuramos estrategias corporativas que permitieran operar dentro de los cambios de ley y le ofrecimos a nuestros clientes la posibilidad de invertir en sus campañas desde Estados Unidos, facilitando todos los procesos de contratación”, comparte Hernán Dillon, CEO de ABCW.

Inteligencia de negocio

El estoicismo de la industria ha dado sus resultados, el repunte en la inversión que Zenith reportó en su estudio fue prueba de ello, sin embargo, lo que es mejor testimonio de cómo fortalecerse como industria cuando esta lo tiene todo en contra, es compartido en voz de Alexandro Rodríguez, director general de Alquimia.

“Los retos sociopolíticos y económicos nos exigen ser una organización con visión de largo plazo, pero a la vez flexible y con capacidad de reacción inmediata. El crecimiento de las agencias, hoy más que nunca, se define por la generación de valor tangible. Para lograrlo, es indispensable ser compañeros de viaje de nuestras marcas, fungir como verdaderos aliados estratégicos”, relata.

Cuestionarse ante este testimonio si hay una nueva definición de crecimiento, es decir, de que cambiaron los referentes que tradicionalmente aportaban valor a una agencia, parece un ejercicio necesario, sin embargo, lo que es realmente prioridad es mantener ingresos dentro de la empresa creativa y no hay manera de lograrlo sin antes hacer precisiones en algunas definiciones.

“Parece que el crecimiento se está redefiniendo pero en realidad solo lo medimos de otra manera, hoy crecemos dándole valor a hacer lo que amamos”, confiesa Alejandro Gutiérrez, director general de Players and Drivers.

A nivel industria estamos atestiguando ajustes cruciales como la velocidad en la creatividad, los cambios organizacionales y la redefinición de crecimiento, el día a día de las agencias también se cuenta desde lo que necesitan las marcas y cómo llegar a estas grandes empresas que no saben el potencial que hay en pautar en publicidad.


“El crecimiento de las agencias, hoy más que nunca, se define por la generación de valor tangible”, Alexandro Rodríguez, director general de Alquimia.


Para Juan Carlos Méndez, Co-CEO de Catorce Días, tener capacidad de transformarse en contextos adversos ya es crecimiento, como también lo es especializarse como talento o retener clientes.

El flujo de las ideas en las agencias de publicidad ha encontrado un esquema de negocio muy interesante en México. Hay una natural adopción de prácticas como la narrativa de datos, elevándose en muchos casos a ciencia. Hay nuevas formas de medir las ganancias, se valora más que nunca al talento y colocándolo al centro es que se toman decisiones. Todos estos elementos han marcado una pauta clave en comunicación y es la que tiene que ver con la manera como se integra la agencia en su realidad. A mayor empatía y creencia en lo que se hace, mejores resultados se logran en esta industria de las ideas ganadoras.

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