ARTÍCULO EXCLUSIVO PARA SUSCRIPTORES

September 7, 2022

Publicidad digital invasiva, la encrucijada entre el acierto y el fracaso

premium

Victor Rivera

La publicidad digital se ha convertido en un excelente medio para que las marcas puedan llegar a más audiencias; sin emargo, ¿qué pasa cuando ésta se torna invasiva?

Los anunciantes deberán idear formas en un futuro para resolver la encrucijada entre la publicidad invasiva y la publicidad orgánica.
Twitter es una de las redes sociales que registran un mayor tiempo de atención publicitaria por parte de los usuarios.
México es uno de los países con mayor índice de publicidad intrusiva en el mundo, señala Teads.

La publicidad digital se ha convertido en uno de los primeros canales de comunicación para las marcas, sin embargo, el riesgo para los anunciantes es traspasar la línea de la publicidad invasiva.

La ventaja de estos anunciantes radica en la facilidad con la que se expresan los gustos de las personas a través de algoritmos de búsqueda, la frecuencia con la que visitan ciertos dominios, la interacción en redes y muchas otras cosas más. Sin embargo, esto también puede resultar contraproducente, pues en la actualidad la disputa por espacios publicitarios ha hecho que las plataformas como YouTube e Instagram comiencen a saturarse.

Publicidad digital invasiva, la encrucijada entre el acierto y el fracaso

Según distintos portales especializados, incluso en las redes sociales existe un distinto nivel de aceptación en torno a la publicidad pagada. Omar Schoijet, Director de Marketing Insights & Analytics, Twitter spLATAM, habló sobre esto a partir de la información recabada del estudio “Attention to the feed”, realizado en alianza con OMD Worldwide y Amplified Intelligence.

En él explica que existieron dos métricas destacadas: la atención pasiva y la atención activa. La primera es cuando la atención de la gente está, no en el Ad, pero sí por ahí en la pantalla; la segunda es cuando la gente tiene la atención sobre el Ad. Con ello, se evaluó el nivel de atención de las personas en torno a los anuncios publicitarios en redes sociales.

Esto se logró a partir del MRC, que es un sistema que menciona cuándo algo visible, destacando que es algo que pasó por la pantalla y que estuvo al menos dos segundos frente a los ojos del espectador. En este estudio, hecho para cuatro redes sociales distintas, sólo el 17 por ciento tuvo su atención centrada en esos Ads.

“De ese 17 por ciento, 92 por ciento estuvo poniendo atención durante un segundo. Sólo el 74 por ciento llegó a 2 segundos, 3 segundos representaron al 40 por ciento y sólo el 20 por ciento llegó a 5 segundos. ¿Qué pasa en una campaña digital después del segundo cinco? Se llama desperdicio“.

Según lo que destaca de esto, es que los Ads de 15 segundos, que en teoría pudieran parecer cortos, suelen representar una pérdida de tiempo de esfuerzo en torno a la optimización de las campañas digitales. Esto se traduce en que, a largo plazo, la publicidad puede parecer incómoda de ver, cambiando completamente la intención del anuncio. Asimismo, destaca que Twitter, en al menos un 66 por ciento de los casos, logra captar mínimo la atención de los usuarios por dos segundos, sin embargo, un 34 por ciento queda fuera de esa estadística.

Una de las soluciones que propone algunas plataformas como Equativ son los Natives Ads, o la publicidad de contenido. A través de esta, es posible generar un interés orgánico en el lector o en el usuario, como parte de la oferta editorial de un sitio, sin necesidad de anunciarse de formas abrasivas como ocurre previo a ver un video en YouTube o a justo en medio de un artículo comunicativo.

Arlene García, CEO de Beeyond comentó para Merca2.0 en entrevista exclusiva que parte del reciente desinterés por parte de la gente en la publicidad digital se puede deber al encierro, es decir que las personas reconocen más bien en alternativas como la publicidad exterior digital un nuevo potencial de conexión con las personas.

“Algo que tenemos que entender en mercadotecnia es que tenemos que estar en el mismo timing de nuestros compradores. Con la publicidad exterior digital puedes generar una comunicación muy enfocada a tu target. Sabemos perfectamente que hoy en día los algoritmos de la publicidad digital nos permiten seleccionar muy bien el target que tenemos, sin embargo, pocos se pueden dar el lujo de tener números altísimos mediante esos medios“.

Precisamente esta saturación de anunciantes ha hecho que muchas veces la publicidad resulte molesta. La posibilidad que ofrecen los medios visuales físicos, o incluso aquellos a través de los medios tradicionales se forman parte de un contexto distinto, en donde la persona no tiene la elección de eliminarlos, pero tampoco resultan aprehensivos. Por el otro lado, lo negativo para los usuarios es que muchos anuncios digitales directamente pueden condicionar el contenido de una publicación, haciéndolo más molesto.

Esto puede corroborarse a partir de lo dicho por Juan Pablo Suárez, VP Performance LATAM de Teads, quien mediante una entrevista exclusiva para Merca2.0 comentó que algunos países como México aún no han comprendido del todo la diferencia entre la publicidad invasiva y la publicidad orgánica.

Señaló que en México y en el mundo es necesario que exista un respeto por parte de la publicidad y evitar saturar a los clientes. Según los datos presentados por la marca, México es uno de los países con mayor porcentaje negativo en torno a la publicidad intrusiva.

Ante esto, el líder propone que las marcas deben comenzar a evaluar de mejor manera sus métricas de valor y evitar usar como referente los años de la pandemia, en donde la gente tenía naturalmente la disposición de observar las campañas digitales.

“Ahí lo que hay que ver son las métricas de valor de negocio. El crecimiento increíble fue porque la gente estaba en su casa, no podía salir a la calle. Hoy estamos volviendo a la normalidad y los canales se han diversificado. Estamos esperando los mismos resultados como publishers de hace un año y ahí es donde tenemos que entender que hay que modificar las estrategias”.

“Antes había muchas dudas sobre el e-Commerce, por ejemplo, ahora eso existe y ya se le tiene confianza. Hay que ver entonces cuál es la usabilidad. Cuando las marcas comiencen a ver esas métricas de valor de cuánto representa un usuario para su negocio, comenzará a ver los medios de otra manera y también a su inversión“.

Con lo dicho en este artículo, podríamos agregar que, si bien las marcas tienen en la publicidad por anuncios en sitios web un gran marco de trabajo, por otro lado deben priorizar el conocimiento de su audiencia a través de métricas distintas y evaluar qué tan viable es la elaboración de contenido a través de canales distintos.

Quizás esto aperture la posibilidad de nuevas estrategias en un ámbito que, aunque sigue creciendo, puede estancarse en cualquier momento.