Por Israel Zepeda
El nuevo mandato de la industria consiste en vender experiencias que agudicen la relación del consumidor con la marca.
Una transición en la manera en que el sector promocional hace contacto con el público lleva a que las campañas en donde se ofrecía de forma gratuita un porcentaje extra de producto, o giveaways, tienden a disminuir porque ahora las marcas buscan brindar experiencias que enganchen a la gente con el producto.
Una de tantas acciones la realizó Corporativo Pedrote, con una campaña para Kellogg’s durante el mundial, en la que le daba al consumidor la oportunidad de ganar un artículo de colección referentes al evento futbolístico, así como contar con la presencia del Rafael Márquez en algunos eventos.
Para Ángel Pedrote, presidente de esta firma, la campaña más efectiva y mejor desarrollada de experiencial marketing del 2006 fue la de Boletazo (de DDB México para después pasar a Zeta Publicidad) debido a que con esta propuesta se ha reactivado el uso del dinero plástico, ya sea con tarjetas de crédito o débito. Declara que el uso de este formato de mercadeo con el que se involucra a la persona se debe a que es necesario que el consumidor se sienta a gusto con la marca.

Una introspección
Comparado con el 2005, la industria tuvo un aumento del 7 por ciento, lo cual equivale a 5 mil, 154 millones de pesos, de acuerdo a la investigación de Merca2.0.
El crecimiento, según las fuentes, obedece a varios factores. Karla Treviño, directora general de Win Win Marketing afirma que el alza en el sector se debe a que muchas de las marcas hacen uso de un mayor número de promociones durante todo el año, no solamente en ciertos eventos o en determinadas fechas como antes se tenía acostumbrado.
Marcela Aizpuru, presidenta de la AMAPRO, declara que las expectativas en cuanto a un avance con respecto al 2005 se superaron, ya que la inversión destinada a las promociones es cada vez mayor. “Los clientes están convencidos de que la disciplina otorga resultados de forma inmediata”.
Guillermo Mendoza, director general de MP Marketing, detalla que el alza en la industria se debe a la diversificación de servicios, ya que han aparecido un mayor número de agencias BTL, y como consecuencia de que éstas tienen oportunidades más holgadas para llegar al consumidor. Considera que las agencias aún podrían presentar alternativas modernas en lugar de los métodos tradicionales para hacer más eficiente la labor promocional.