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Programmatic: Por qué la creación de un marketplace curado debería ser una prioridad para los compradores en 2021

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Es probable que cualquiera que trabaje en publicidad programática escuche mucho la frase "marketplace curado" en 2021, pero ¿qué significa realmente "curation" en este contexto y por qué debería ser una prioridad para los compradores de medios durante los próximos 12 meses?

Dado que el panorama de publicidad programática se ha vuelto cada vez más complejo y fragmentado durante la última década, muchas personas ahora asumen que los compradores de medios que operan su propio ‘marketplace curado’ simplemente buscan trabajar con menos socios en la cadena de suministro de publicidad. Sin embargo, este es solo el primer paso y apenas el primer motivo de por qué la curaduría puede ayudar a mejorar la efectividad de una estrategia de medios.

Volviendo a lo básico

Con el rápido crecimiento de la industria programática, la cadena de suministro se fragmentó, lo que resultó en una pérdida de control y transparencia tanto para los compradores como para los vendedores. Los compradores se enfrentan también a una presión cada vez mayor para justificar el retorno de la inversión publicitaria, pero el gasto aislado, las métricas rígidas y una cadena de suministro complicada dificultan la justificación del impacto de los esfuerzos de marketing en los resultados comerciales.
Como colectivo, la industria ha madurado en los últimos años y ha decidido dar un paso atrás, buscando simplificar el panorama complejo. Se están reconstruyendo las relaciones directas entre compradores y vendedores para mejorar la transparencia de la cadena de suministro. Los compradores de media, que ahora comprenden mejor la cadena de suministro, buscan recuperar el control no solo sobre su inversión publicitaria, sino también sobre el rendimiento de sus campañas y con la depreciación de la cookie de terceros, estos objetivos adquieren una mayor importancia. Por otro lado, con la proliferación de “Header Bidding”, los publishers quieren asegurarse que sus compradores de medios más importantes puedan alcanzar y valorar su inventario de manera más efectiva.
Es importante que las empresas ofrezcan un valor único en todo el ecosistema publicitario para los consumidores, compradores y vendedores. Una de las formas que en Xandr podemos hacer esto es a través de nuestra oferta de curación de inventario, que reúne a compradores y vendedores en nuestra plataforma, ofreciendo a los compradores un flujo de trabajo simplificado y customizado para construir fácilmente sus propios ‘marketplace curados’.

Samantha Medina, Sr. Account Manager and Curation Lead for SSLA, Xandr LatAm

Recuperar el control de la cadena de suministro

A través de ‘curation’, los compradores pueden maximizar su inversión al tener un control sobre la toma de decisiones en el inventario y garantizar que todos los anuncios se ejecuten en entornos seguros para la marca y eliminar los pasos no esenciales en la cadena. Los costos también se pueden reducir a medida que los compradores optimizan las fuentes de inventario, los flujos de trabajo de las campañas y la complejidad operativa, al mismo tiempo que tienen la capacidad de negociar el precio y la prioridad con los publishers. Los compradores pueden recibir informes periódicos sobre las tarifas del lado de la oferta y la dinámica de la subasta, lo que fortalece las relaciones en la industria y respalda la búsqueda de transparencia a lo largo de la cadena de suministro.
A medida que la colaboración se vuelve aún más importante en 2021 y a futuro, un marketplace curado en una sola plataforma elimina la fragmentación y la falta de transparencia, teniendo menos socios involucrados y así se podrá trabajar sobre las nuevas regulaciones en los distintos mercados, llegando a objetivos en conjunto y logrando llegar a audiencias de nicho.

¿Qué es la curación de inventario?
Hoy en día, estamos acostumbrados a una transacción entre un comprador que usa un DSP para comprar inventario y un vendedor que usa un SSP para mostrar su inventario al lado de la compra. La curación nos lleva a una transacción tripartita en la que ahora tenemos un curador que se ubica entre el SSP y el DSP trabajando en conjunto con los publishers para decidir qué inventario les conviene ofertar en su Marketplace, empaquetarlo y después comercializarlo a través de un Marketplace privado (PMP) y así esté disponible para los compradores interesados en comprarlo vía su DSP.
Para crear un marketplace curado no es necesario ser una empresa enorme; de ​​hecho, solo implica cuatro pasos clave:

Identifique lo que desea obtener del marketplace curado. ¿Es transparencia en las tarifas y dinámica de subasta? ¿Más control en la ruta de suministro? ¿Mejoras en el rendimiento? Establecer un objetivo y una estrategia clara para el marketplace curado hará que el proceso sea más claro para todas las partes involucradas.

Establezca con quién desea asociarse para desarrollar el marketplace curado. Elija un socio tecnológico que tenga la cobertura de inventario, las herramientas, la experiencia y los modelos de servicio para implementar un marketplace curado exitoso.

Trabaje con su socio tecnológico para comprender qué inventario traer a su marketplace y cómo trabajar con los publishers para hacerlo. Un marketplace curado debería acercar a los compradores y a los vendedores, no actuar como un bloqueo.

Optimice su marketplace curado, no deben ser estáticos. Deben optimizarse constantemente en función del rendimiento, los cambios del mercado y los precios.

A medida que los consumidores continúan accediendo al contenido de los medios a través de numerosos dispositivos, su atención se vuelve cada vez más difícil de capturar y retener. Conectar con la audiencia donde sea que estén viendo contenido significa que los compradores de medios deben reconsiderar sus estrategias para planificar, comprar y medir a los anunciantes. Tenemos que introducir una opción para aquellos que quieran comprar publicidad y acceder a los consumidores en todos los dispositivos y formatos en un solo lugar. Esa opción es la curaduría.

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