¿Tu programa de lealtad genera lealtad?

Si en tu empresa o negocio tienes un programa de lealtad es importante replantearte cuál es el verdadero propósito, meta y resultado. Quizá te encuentres con la sorpresa de que más bien es solo un programa de recompensas o programa de cliente frecuente.

En un artículo muy interesante de la revista InformaBTL de abril de este año (pág.18) se menciona: “de acuerdo con la firma Boston Consulting Group, los programas de lealtad aumentan en un 20 por ciento las ventas cada año y un 25 por ciento de las personas incrementan su gasto promedio en establecimientos que tienen algún programa de esta naturaleza…Es una forma de blindar el posible “switch” a otra marca…en Estados Unidos un consumidor promedio está registrado en 7.4 programas de lealtad…”

Dejando de lado los pilares operativo-transaccionales de un programa de lealtad bien ejecutado analicemos, con pensamiento estratégico, este tipo de esfuerzo.

No es lo mismo frecuencia que lealtad

Todo lo que hacemos en marketing debe tener un target y un propósito claro: la comunicación, las promociones de venta, las reducciones de precio, las mejoras al producto, el merchandising visual en un punto de venta, etc. El propósito de un verdadero programa de lealtad debería ser, entonces, generar lealtad.

En mis cursos y conferencias hago constantemente la siguiente pregunta a los asistentes: ¿Qué es la lealtad y cómo la medimos? La respuesta más común es: “frecuencia  de compra“. Pero pronto concluimos que los clientes que compran frecuentemente no necesariamente son leales; es más, a veces no están ni medianamente satisfechos. Pensemos en productos/servicios brindados por monopolios (del gobierno, por ejemplo).

Una de las primeras cosas que yo preguntaría a una empresa que me pidiera evaluar la efectividad de su programa de lealtad, aparentemente exitoso, sería: ¿El éxito se debe a que logró montarse sobre una amplia base pre-existente de clientes frecuentes y que, por lo tanto, le sacan un gran jugo? Muchos usuarios de aerolíneas en viajes de negocios pagados por las compañías serían este tipo de clientes. También podría preguntar: ¿Fue el programa de lealtad la verdadera fuente de atracción y retención de clientes? ¿Cuál fue el target definido originalmente, el propósito del programa, la meta cuantificable y el resultado medible vs no haber implementado dicho programa?

La lealtad de un cliente, shopper o consumidor podría definirse como una preferencia de compra (relativamente consistente) por una marca vs los competidores, en circunstancias transaccionales similares (cercanía, precio, recompensas, y/o cantidad de producto). A mayor nivel de lealtad, los clientes estarán dispuestos a recorrer mayores distancias y a pagar precios más altos (más consistentemente). Los clientes más leales no te cambiarán ni siquiera porque tu competidor les dé más producto o recompensas.

El hecho de que muchos clientes sean fanáticos de las  tarjetas de “lealtad” no los hace leales

Recuerdo una caricatura en donde está un shopper decidiendo a qué tienda va a ir a comprar (sin preferencia por alguna) y preguntándose así mismo: “¿Con quién seré leal el día de hoy?”

Es un hecho que muchos clientes/shoppers tienen más de una tarjeta de lealtad y, en más de un caso, tienen tarjetas de negocios competidores. A los clientes que cambian constantemente de marca se les llama “switchers”; si cambian buscando precio/recompensa se les debería llamar “switchers” por precio o “switchers” por recompensa, pero nunca leales.

Si el target de mi programa es “switchers” y el propósito es que me compren a mí más seguido que al de enfrente entonces podría llamarse programa de recompensas o de cliente frecuente; llamarle programa de “lealtad” sería un eufemismo válido, pero eufemismo al fin. Esto no implicaría ningún riesgo para la marca siempre y cuando el director de marketing tenga claro que el programa no tiene que ver en absoluto con generar una base de clientes leales y que, por lo tanto, no se vaya tranquilo a dormir pensando que tiene una franquicia de clientes “leales”, cuando en realidad tienen un grupo de “switchers”.

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Para concluir

  1. Un programa de lealtad dirigido a clientes verdaderamente leales, cuyo propósito sea relacional (a través de detalles/reconocimiento emocional) y/o transaccional (incrementar el ticket promedio) deberá medirse en función de la fuerza de la relación y/o consumo promedio de dichos clientes leales vs no tener dicho programa.
  2. Un programa de “lealtad” dirigido a switchers por precio/recompensa, cuyo propósito sea transaccional (frecuencia de compra/ventas) deberá medirse en función de la frecuencia de compra y ventas vs los competidores en comparación con no tener dicho programa.
  3. Un programa de lealtad dirigido ya sea a clientes leales o switchers, cuyo propósito principal sea obtener una base de datos para fines de CRM, deberá medirse en función de la base generada.

Finalmente, recomendaría a los estrategas detrás de programas de lealtad que eviten el riesgo de querer tener muchos targets y propósitos, porque eso generará confusión y metas inalcanzables.

Hasta la próxima semana.

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