Premisas y guía para una estrategia de inversión online después de la crisis

Manuel MandujanoPor Manuel Mandujano

La inversión publicitaria online en México alcanzó 2 mil 345 millones de pesos durante 2009. Dicha cifra resulta positiva porque ocurrió en un año de crisis y porque representa un crecimiento de 24 por ciento sobre los un mil 885 millones del año previo.

Contrasta ese porcentaje con el 0.5 por ciento de crecimiento que tuvo toda la inversión publicitaria, o el 19.3 por ciento de la televisión pagada o el 9 por ciento de la televisión local (el resto del medio tuvo comportamiento negativo; el de radio, por ejemplo, fue de menos 0.8 por ciento).

Tales datos y otros contenidos en el Estudio de Inversión Publicitaria Online difundidos por IAB México el 5 de mayo de 2010, son “información necesaria para guiar a nuestros clientes sobre cómo mejorar sus estrategias de mercadotecnia”, comentó Néstor Márquez, presidente del Comité de Investigación de IAB México, responsable de la investigación.

El resumen del estudio, realizado en conjunto con PricewaterhouseCoopers y Terra Networks, puede consultarse en el sitio de IAB México. De su consulta, proponemos la siguiente guía, entre generalidades y particularidades, para aceptar la indicación de Márquez, quien es también director general de la agencia interactiva DiPaola Márquez.

Premisas

La guía tiene estos antecedentes:
Premisa 1: Las marcas debe están donde están los consumidores y 30.4 millones de clientes y prospectos serán los navegantes recurrentes de Internet durante 2010.
Premisa 2: Internet alcanzó un participación de 5 por ciento en el total de medios, “como resultado de su alcance, efectividad y madurez de la industria interactiva”. Su facturación se ha multiplicado por ocho de 2006 a 2009. Detrás tiene la mayor penetración del Internet de banda ancha y la digitalización del consumo de medios.
Premisa 3: De los internautas, 90 por ciento afirma ser impactado por la publicidad en Internet.
Premisa 4: Se ha enterado de nuevos productos en la Red, 80 por ciento de los cibernautas
Premisa 5: Está inscrito en una red social 70 por ciento de los internautas; de ellos, 76 por ciento ha visto publicidad en la red social donde participa.

A modo de guía
Puestas las premisas, estos son los elementos de una estrategia de mercadotecnia interactiva:

En la mezcla de medios se debe incluir online antes que las revistas impresas (sin excluirlas), porque en 2009 la publicidad en Internet superó a la realizada en esos medios.

Contrate el formato display, ya que fue el campeón con 66 por ciento. Con Search (el restante 34 por ciento), completa el ciento por ciento de formatos.

Si es usted audaz y tempranero adoptador de la innovación, decídase por los spots en video e incursione en social media porque fueron formatos que mantuvieron su elevado crecimiento (45 y 76 por ciento, respectivamente).

Contrate CPM o costo por millar; por ese tipo de transacción se invierte 46 de cada 100 pesos.

Contrate display fijos y rotativos; es un formato cuya demanda creció 18 por ciento.

No contrate displays intrusivos porque su “peso” es mínimo en el total de la demanda y es un formato que decreció 9 por ciento; “a la gente no le gusta”, apuntó Bianca W. Loew, directora de IAB México.

Por esta misma razón, piense también dos veces el empleo de e-mail marketing, ya que además decreció 24 por ciento.

Contrate, dentro de los portales, en “canales temáticos porque son los más demandados y su contratación creció 12 por ciento.

Olvídese de ocupar espacio en home porque dejó de ser atractivo; es la tendencia, ya que su demanda es escasa y decreció 6 por ciento.

Si busca volumen, anúnciese en los cinco portales más grandes (según “el papelito habla” de comScore); ellos concentran 60 por ciento de los ingresos. Pueden estar saturados o tener costo elevado.

Si busca nichos, anúnciese en el resto de portales en donde puede conseguir buen precio. En ambos casos, se debe medir el rendimiento (performance) con rigurosidad; se puede y se vale.

Anúnciese en los trimestres I y III que es cuando menos anunciantes hay en la red. En el IV, están todos.

Es mejor contratar mediante una agencia; es la tendencia, 58 por ciento de la inversión publicitaria es originada por esa vía (51 por ciento lo fue en 2008).

Continúe con la buena práctica, si usted pertenece a las siguientes industrias que más aumentaron su inversión: gobierno y servicios públicos (PRD incluido), bebidas, automotor, telecomunicaciones y educación.

Inicie o mantenga la práctica de anunciarse online si usted es proveedor de las industrias mencionadas porque mantienen su buen momento y porque se encontrará con ellas en el ciberespacio.

Si usted es “jugador” del sector finanzas y del de transporte, viajes y turismo, publicítese porque ya se transita la recuperación después de la crisis, tiene pocos competidores en la Red y será ampliamente visto. Eso contribuirá a recuperar su posicionamiento abandonado en 2009, año en que las inversiones en esos rubros decrecieron 37 y 27 por ciento, respectivamente.

No proponga intercambios porque las contrataciones son en efectivo en 98 por ciento.

Conclusión

Por todo lo dicho, “no hay justificación para que una marca deje de invertir su presupuesto publicitario en medios online; se cuenta con la masa crítica de usuarios, con una industria madura y organizada, y con los resultados que las marcas requieren para lograr sus objetivos de negocio, sean de construcción de marca o de respuesta directa”, apuntó Juan Saldívar, presidente de IAB México y director de Televisa Interactive Media.

Por si hiciera falta argumentos para anunciarse, el estudio como tal da el espaldarazo necesario a online; “tiene la validez suficiente por su confiabilidad; los cuestionarios llenados por los participantes son certeros y consistentes”, a decir de Javier Soní, socio director de PricewaterhouseCoopers.

Sencillamente, Internet ya tiene carta natural de ciudadanía en el mundo de la publicidad.

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