• Únicamente para el 18 por ciento de las empresas, la CSR es una meta prioritaria, de acuerdo con Deloitte

  • Según Cone Comm, nueve de cada 10 personas comprarían  de una marca que actúa en temas que les interesa

  • De acuerdo con Karrikins Group, apenas una cuarta parte de las marcas mide su impacto social

La Responsabilidad Social Corporativa (CSR) es un factor crucial. Según Financier Worldwide, implica integración social, medioambiental, ética y humana a las actividades comerciales. Este enfoque no solo es positivo para el entorno. Según Forbes, hasta 63 por ciento de la gente espera que los negocios lideren el cambio. Además se relaciona con competitividad, pues según KPMG, 92 por ciento de las empresas realizan (e informan sobre) este tipo de acciones.

Pero el que circule ampliamente no significa que sea sencillo de aplicar. Un estudio de Schroders dice que en 2017, para más de la mitad de las marcas, la CSR era un concepto presente, pero que no estaba bien desarrollado o con buena inversión. A eso hay que sumarle que, como menciona el Australian Institute of Company Directors, hay un entorno de negocio más dinámico. Uno que hace difícil enfrentar los retos de responsabilidad con eficacia.

Existe entonces un claro conflicto entre la CSR y los objetivos de negocio tradicionales. Mientras convivan bajo un mismo techo, las metas económicas y financieras podrían quitarle foco a las aspiraciones de responsabilidad social. Así pues, se necesita encontrar una manera para que estos proyectos de impacto en el entorno no sean relegados a segundo plano.

Fundaciones: la respuesta al problema del foco en CSR

Tanto en México como en Estados Unidos (EEUU), hay muchas fundaciones separadas de la compañía. Foundation Center cuenta a Novartis, Verizon, Unilever y Siemens como parte de esta lista. Además, este enfoque a las iniciativas de CSR tiene grandes ventajas. Así lo afirma Jesús Cabrera, director de marketing para la unidad de negocios de productos derivados para Grupo Lala, en entrevista con Merca 2.0 por la campaña Sabores de México:

Son ritmos y alcances diferentes. […] Como compañía, estamos enfocados en hacer crecer las marcas, en acercamiento con los consumidores. Y la fundación […] tiene sus propósitos y realidades, que es atender a esta población marginada. Así, son dos objetivos diferentes. […] La fundación tiene sus propios objetivos de CSR, que año con año los cumple […]. Pero estamos alineados y la fundación es importante para que el Grupo alcance sus objetivos.

Un acercamiento ideal para cualquier tipo de empresa

Cuando se piensa en una fundación por separado para cumplir objetivos de CSR, por lo general se imagina una organización de gran tamaño. Pero de acuerdo con Non Profit Source, hasta nueve de cada 10 empresas, incluyendo grandes, pequeñas y medianas, participan en estrategias de este tipo. Cabrera también concuerda que es un enfoque que está al alcance de cualquier marca que tenga la intención de aportar a su entorno.

Yo creo que sí es necesario. Tal vez grandes compañías tendrán estructuras un poquito más grandes y tendrán la oportunidad de tener estructuras más complejas. Pero empresas pequeñas, por el simple hecho de tener metas claras y organizar a sus empleados, pueden contribuir socialmente. Creo que detrás de cada una de las compañías, independientemente del tamaño, se puede adecuar una estrategia para impulsar la CSR.