- Starbucks retirará entre 80 y 90 locales en Estados Unidos que operan exclusivamente mediante pedidos móviles, sin lugares para sentarse.
- La cadena planea invertir más de 500 mdd en servicios y personal en tiendas propias durante el próximo año fiscal.
- En EE. UU. las ventas cayeron 2% por sexto trimestre consecutivo.
Starbucks anunció un cambio en su estrategia: eliminará entre 80 y 90 de sus locales en EE. UU. que funcionan únicamente con pedidos móviles y no ofrecen zona de asientos.
Según el CEO Brian Niccol, ese formato resulta demasiado transaccional y no refleja esa calidez y conexión humana que distingue a la marca, publica The Wall Street Journal.
Como parte de esta reorientación, algunos de esos espacios podrían transformarse en cafeterías tradicionales con área para sentarse.
Además, la empresa está desarrollando un prototipo llamado “coffeehouse of the future”, con 32 lugares y auto‑servicio (drive‑thru), que se espera inaugurar en el próximo año.
Un cambio de modelo más allá de la eficiencia digital
La decisión se enmarca en una estrategia mayor encabezada por Niccol, quien asumió el cargo en 2024 y ha impulsado un regreso al enfoque de cafés como espacios de convivencia.
Starbucks asegura que tiene una oferta digital sólida y aspira a mantener la conveniencia del pedido móvil desde sus cafés, pero que estas tiendas serán amplias y con el ambiente adecuado.
Inversión en experiencia y talento humano
Para respaldar este cambios, la empresa planea destinar más de 500 mdd en personal y mejoras operativas. El modelo de servicio “Green Apron Service”, ya en fase piloto, incluye capacitación, barra de condimentos, nombres escritos a mano en vasos y algoritmos para optimizar tiempos de entrega, dice Nation’s Restaurant News.
Ventas en descenso y presión competitiva
Las ventas de tiendas en EE. UU. registraron una baja del 2% en el último trimestre fiscal, extendiendo una caída que ya lleva seis periodos seguidos. A pesar de esto, los ingresos globales alcanzaron los 9,500 mdd.
Starbucks atribuye la contracción a un menor número de transacciones, aunque el ticket promedio se mantuvo al alza, según AP News.
En China, donde la compañía antes dominaba el mercado, enfrenta ahora competencia directa de cadenas como Luckin Coffee, que ha regresado al mercado estadounidense con precios agresivos (por ejemplo, promociones a 1,99 USD por bebida) y pedidos app‑first. Te contamos sobre esto en Merca2.0.
¿Impacto para el marketing y la publicidad?
Para los profesionales del marketing, este tránsito representa una lección sobre cómo las marcas construyen su narrativa alrededor de la experiencia.
En un entorno donde muchos competidores apuestan por velocidad y precios bajos, Starbucks busca diferenciarse por su ambiente y servicio personalizado.
El giro estratégico de Starbucks
- Cierre gradual o reconversión de entre 80 y 90 locales solo pickup móvil en EE. UU.
- Desarrollo de un nuevo formato piloto con 32 asientos y drive‑thru para equilibrar conveniencia y ambiente.
- Inversión superior a 500 mdd en fuerza laboral y mejoras operativas.
- Reducción del menú, algoritmos para optimizar pedidos y retorno de detalles como notas personalizadas y barra de condimentos.
Este cambio marca un desplazamiento del foco exclusivo en la rapidez digital hacia un modelo híbrido que busca equilibrar eficiencia con vivencia.
Mientras la marca enfrenta presiones como la inflación, tarifas, competencia y caída en ventas, Niccol afirma que el impulso ya se empieza a notar y que el plan está adelantado respecto al cronograma.
Si la estrategia sale bien, Starbucks podría reconectar con su base de clientes más fieles y diferenciarse de modelos puramente transaccionales.
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