Por Manuel Mandujano
Cuando a mi hijo José Manuel, de 15 años, le comenté que las consolas de juego se convirtieron en otro medio publicitario (online, incluso), reaccionó con un rechazo tajante ante esta estrategia publicitaria. “Yo no la voy a ver”, expresó ese jugador consuetudinario que quiere mantener su concentración para llevar al límite su destreza, sin distracciones comerciales, y menos si son intrusivas.
“Pero, ¿qué tal si es una publicidad de Converse?”, repliqué, pensando en los “tenis de marca”. “¡Ah! Eso es diferente”, respondió. “¿Y qué tal si por ver un anuncio te entregan una primicia de U2?”, continué, sabiendo que esa banda de rock irlandesa es una de sus preferidas. “Así, sí”, consintió ese gamer adolescente al ver reflejadas en tales propuestas sus intereses. Con eso, el “contenido” ganó preferencia sobre el “medio” ya que pasó a segundo término.
Se tiene ahí una primera respuesta a ¿Por qué quiero recibir tu publicidad?, una interrogante que hizo un lector identificado como en su comentario a la nota “Una amenaza a la industria de la publicidad online”, hecho que agradecemos sinceramente.
“Por creativa, por divertida, por valiosa, por responsable, por emotiva; porque amo a tu marca, porque gano algo, porque, porque, porque…”, prosigue nuestro lector, quien expone: “la gran evolución va en el sentido del uso y actitud ante la información por parte del consumidor”.
Y argumenta bien porque el marketing actual necesita estar centrado en el cliente, en sus intereses, para que pegue (y nos acordamos del libro What Sticks “Lo que pega”, escrito por Greg Stuart, presidente del Interactive Advertisment Bureau o IAB, de Estados Unidos y Rex Briggs, fundador de la consultora Marketing Evolution).
Esto es, quiero recibir tu publicidad “porque amo a tu marca” y “porque gano algo”; pero es el lector el que decide y se expresa. Muchos mercadólogos lo saben, y sin embargo siguen haciendo el marketing desde arriba para que no los rescindan de la empresa y porque toma más tiempo, pero son otras las motivaciones.
“Porque gano algo”; se trata de un hecho incontrovertible. Nadie hace nada sin obtener recompensa, menos cuando se trata de anuncios publicitarios que por lo general, son impuestos.
Greg Stuart llama esa recompensa “motivación”, y lo ejemplifica con la zanahoria de las caricaturas; y la motivación está alineada al interés. Mercadológicamente, Stuart, lo explica como la respuesta a las preguntas: ¿Por qué los consumidores compran la categoría de producto y mi marca? ¿Está posicionada mi marca? ¿Hice una segmentación adecuada?
Las respuestas dejan saber si está o no garantizado tan sólo el fundamento del éxito de un anuncio publicitario y de una campaña. Además de la motivación (el interés de José Manuel, más la motivación de nuestro lector), restan dos factores, de acuerdo con What Sticks; el mensaje (la información a la que se refiere Más Marketing o el contenido) y, para el caso, “la creatividad hace la diferencia”; y el medio que, dicho de paso, el “online es más costo-efectivo en la mezcla”.
Finalmente, debe decirse que, incluso, cuando un prospecto tiene un interés (una necesidad) busca la publicidad “correcta”, difundida en el momento “correcto”, y no es tan relevante el formato del anuncio. Por eso es exitosa la colección de palabras, los adwords, al grado de que 60 por ciento de las ventas en línea en México dependen de Google y no de internet en abstracto.
Terminamos con otro agradecimiento a Rodolfo Correa por el comentario que también subió a nuestra nota “Una amenaza a la industria de la publicidad online”.
