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¿Por qué las marcas ya no quieren invertir en marketing?

Cuando los dos anunciantes más importantes del mundo reducen sus inversiones en mercadotecnia y publicidad muchas incógnitas se vienen a la mente. ¿Es un tema de optimización del negocio?¿La industria del marketing está fallando? o ¿Simplemente los costos de producción son demasiado altos para solventarlos en momentos de una crisis que parece generalizada?

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Las respuestas son diversas y tan probables unas como las otras. Lo cierto es que estos movimientos invitan a hacer una reflexión profunda sobre lo que está pasando en el terreno publicitario y los impactos que las posturas tomadas por Procter & Gamble así como Unilever podrían tener en el entorno general.

P&G obtuvo ingresos por 16 mil 900 millones de dólares durante el periodo comprendido entre octubre y diciembre de 2015. Lo que significa que cada día tiene ingresos por más de 183 millones de dólares.

A mediados de 2015, Marc S. Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, afirmaba en una entrevista para Merca2.0 que “estamos en una época dorada para la publicidad. La tecnología digital se volvió parte del negocio publicitario”. Se decía impresionado por “lo que las marcas hacen en Facebook, aprovechan sus posibilidades para mostrar contenido de forma cinematográfica” al tiempo que detallaba que “mientras algunas compañías ven a las agencias como proveedores, en P&G los vemos como partners. Las agencias comprenden profundamente lo que son nuestras marcas y quiénes son los consumidores y qué necesitan”.

No obstante, a inicios de este año el discurso cambio de manera radical. Desde Ad Age informaban durante el encuentro anual de liderazgo de la IAB que el directivo lazó inquietantes señalamientos contra la publicidad digital en los que la visibilidad efectiva y el fraude fueron temas centrales. De esta manera exigió cambios profundos en la forma en la que operan compañías como Facebook y Google, además de hacer referencia a las confusas prácticas de facturación de agencias publicitarias.

Pritchard refería: “Ya les hemos dado suficientes preavisos. A muchos les venimos diciendo esto desde hace más de un año. P&G no quiere seguir perdiendo tiempo y dinero en una cadena de suministros de medios que, en realidad, es una basura”.

Más de dos son tendencia

Las declaraciones del jefe de marca parecen ser la punta de una estrategia que desde hace años la compañía impulsa. En los últimos tres años, P&G redujo su lista de agencias a la mitad y se comprometió a producir mucho menos, pero campañas de mejor calidad, lo cual le produjo ahorros de 620 millones de dólares.

Los pasos fueron seguidos por Unilever, compañía que el pasado fin de semana reveló intenciones por duplicar los ahorros de eficiencia de su marca y su inversión de marketing, entre mil y dos mil millones de euros.

La estrategia de la compañía consiste en reducir el número de anuncios en un 30 por ciento, además de la frecuencia con la que muestra anuncios en un 10 por ciento. Asimismo, planea disminuir el número de agencias creativas con las que trabaja a nivel global a la mitad, después de que una auditoría interna señalara que se trata de tres mil agencias.

Es interesante notar que este última decisión se da en medio de una de las crisis para la publicidad digital más polémicas en los últimos tiempos protagonizada por Google, Youtube y los más de 300 anunciantes que retiraron sus inversiones de la plataforma de video online.

Para agencias como OC&C, el anuncio de Unilever demuestra que las agencias fallaron en varios niveles, puesto que no les ayudaron a navegar a través del “ecosistema digital en rápida evolución”, y presupuestos más ajustados para el marketing obligará a las agencias a ajustar sus procesos creativos y dar resultados o desaparecer.

¿En busca de culpables?

La preocupación no es menor si consideramos que P&G y Unilever lideran la lista de los anunciantes más grandes del mundo. Hasta 2015, cifras publicadas por Statista indican que Procter & Gamble era el principal anunciante del mundo con un presupuesto dedicado a esta área calculado en 10.4 mil millones de dólares; Unilever se ubicaba en segunda posición 8.9 mil millones, seguido por L’Oréal con 8.2 mil millones y Volkswagen con 6.6 mil millones.

Con estos números de antesala, toman mayor relevancia las proyecciones realizadas por MediaSense abandono de agencias MediaSense, ISBA e Ipsos Connect, los cuales puntualizan que el 58 por ciento de las marcas afirma que, durante el futuro próximo, el número de agencias con las que trabaja se reducirá de manera importante, mientras que un 54 por ciento de las mismas afirma que absorberá parte del trabajo que hoy realizan empresas de comunicación y creatividad en los siguientes cuatro años. ¿La razón? Sólo el 8 por ciento de los anunciantes afirman estar muy satisfechos con las agencias con las que trabajan.

Toda parece indicar que hasta el momento el grueso de las agencias de la industria no han logrado satisfacer las exigencias de sus clientes mismos que, ante la complicada situación económica que viven diversos mercados.

Si volvemos a las posturas tomadas por los dos primeros anunciantes del mundo, la decisión quizá tenga origen en la lectura que dan a la relación publicidad-ventas, última variable en la que parecen no estar obteniendo los beneficios esperados.

Cifras entregadas por OC&C refieren que dentro de la categoría FMCG a nivel mundial, ubicados por el total de ventas registradas hasta 2015, P&G y Unilever ocupan las posiciones dos y cuatro con 75 mil 813 millones y 59 mil 145 millones de dólares, respectivamente. Es interesante notar que la primera posición es ocupada por Nestlé (92 mil 361 millones de dólares) y el tercer puesto es para PepsiCo (63 mil 056 millones). Ninguna de estas dos últimas firmas figura el el Top 5 de los anunciantes que mayores presupuestos destinan a publicidad en el mundo.

Aunque es cierto que en términos de ventas son muchos los factores que influyen más allá de la publicidad, el reclamo puede ser entendido. Las empresas esperan que los presupuestos que destinan a publicidad sean verdaderas inversiones en lugar de un gasto, y el indicador por excelencia para medir el desempeño serán por definición los niveles de ventas.

En su discurso durante el encuentro anual de la IAB, Marc S. Pritchard refirió que los problemas dentro de lo que él llamo la “cadena de suministros de medios” explican el “crecimiento anémico” de Estados Unidos aún cuando se destinan 200 mil millones a publicidad de los cuales 72 mil millones se destinan a digital.

Lo que queda para las agencias… y la industria

Unilever rechazó la fusión con Kraft Heinz Company, por 143 mil millones de dólares.

Aunque, hasta ahora, la reducción de los presupuestos en mercadotecnia y publicidad -lejos de un problema como el relacionado con Youtube- parecen ser cosa de dos empresas que además compiten dentro de la misma categoría. No obstante, la posición que ambas firmas ostentan dentro del ecosistema publicitario otorga nueva dimensiones al problema, más aún cuando el 69 por ciento de los jugadores de la industria afirman que, como consecuencia de los movimientos de P&G cuando menos, las reglas del juego cambiarán, según Ad Age.

Identificar la fuente real del problema es con urgencia una necesidad del sector. Sería fácil asumir que toda la responsabilidad recae en las agencias responsables de desarrollar, ejecutar y optimizar las acciones de publicidad y marketing. No obstante, no debemos olvidar que el anunciante es el que otorga la aprobación final para cada acción, luz verde que en teoría debería darse con claros y sólidos conocimientos de las intenciones de negocio de cada compañía.

En la actualdiad, las marcas se enfrentan a un consumidor que, inmerso en una realidad digital, posee una capacidad de atención cada vez mas dividida y efímera, tema que reclama a los anunciantes trabajar con un mayor número players o socios de manera simultánea para dar respuesta a sus clientes en el menor tiempo de la mejor forma posible.

Las  agencias boutique o aquellas que están en los primeros meses o años en el mercado, destinan hasta un 80 por ciento de su tiempo a actividades no remuneradas dentro de un proceso de pitch.

De esta manera, durante los últimos años, la integración ha sido el tema central de las conversaciones que buscan dar respuesta a la situación descrita, con lo que son cada vez más agencias que apuestan por estructuras que privilegian ‘el todo en uno’.

Sin embargo, parece que la unificación de servicios no basta para ser efectivo en un entorno que cambia a pasos agigantados. La solución parece estar en establecer una verdadera colaboración entre todos los jugadores, agencias y medios involucrados con los planes de una marca.

Esto va un paso más adelante que el desarrollo de modelos de trabajo flexibles o soluciones capaces de adaptarse a las necesidades particulares de cada cliente. Antes que esto, el entorno de colaboración que demanda el contexto actual tendrá que privilegiar la transparencia tanto desde la trinchera de las agencias y los medios como de los anunciantes, empezando por los procesos de pitch.

Es cierto, la reducción de P&G y Unilever a sus presupuestos podría tener efectos mínimos en la salud de la industria publicitaria a nivel mundial. No obstante, esta visión podría ser sólo a corto plazo. El boicot publicitario en Youtube fue un aviso nada menor del efecto dominó que en tiempos, sobre todo, de publicidad digital pueden tener anuncios de este tamaño.

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