Como consecuencia de la consolidación de nuevos canales y dinámicas de comunicación, las audiencias actuales han dejado de ser simples espectadores o receptores de información para convertirse en parte vital de la cadena de comunicación y el auge influencer marketing es claro ejemplifica la tendencia.

El contenido generado por el usuario hoy es un activo que las estrategias de comunicación y mercadotecnia no pueden despreciar, tanto por el alcance como poder de influencia que tienen en la masa crítica de públicos meta.

Los beneficios de apostar por esta forma alternativa de generar y capitalizar el contenido es evidente si consideramos que estimaciones de Nielsen indican que el 92 por ciento de los consumidores confían más en el contenido generado por otros usuarios (UGC) y en el WOM antes que en la publicidad tradicional, mientras que desde Audiense apuntan, que al realizar una búsqueda online sobre alguna de las 20 principales marcas en el mundo, el 25 por ciento de los resultados obtenidos son enlaces a contenidos generados por las propias audiencias, mientras que en plataformas como Youtube los videos que entran en la categoría de contenido CGU son vistos 10 veces más que el contenido oficial de cualquier firma comercial.

A decir de Marta Mejía, directora general de Zimat, “una mayor oferta de opciones de productos y servicios ha venido acompañada del auge de las redes sociales que permiten a los consumidores informarse, comparar e intercambiar opiniones antes de comprar; para confirmar sus preferencias o ponerlas en duda”.

Según Ipsos MediaCT, los Millenials gastan 30 por ciento de su tiempo conectados (5 horas al día) viendo contenidos generados por los usuarios

Con este contexto en mente, uno de los campos de acción que ha crecido tanto en participación y sofisticación como en inversiones es el influencer marketing. Cada vez son más las marcas que entienden que uno de los caminos más viables para establecer conexiones con sus públicos de interés es a través de personas que, entendidos como usuarios comunes de espacios como las redes sociales, se colocan como personajes influyentes sobre un tópico especifico, posición que les permite funcionar como guía de aquellas personas interesadas en dicho tema.

En este sentido, es preciso mencionar que, de acuerdo con el reporte 2016 Influencer Marketing Report referido por Forbes, el 66 por ciento de las empresas realizan estrategias de marketing de influencia, cifra que gana relevancia cuando se considera que para este año el 50 por ciento de las marcas aumentará de manera significativa sus inversiones en esta arista de la mercadotecnia.

Gerardo Brehm Sordo, director de proyectos en GS1 México, habla sobre los fenómenos que dan contexto a esta tendencia: “¿Cuántas veces no hemos cambiado una decisión de compra o definido la compra de un producto porque alguien en quién confío me lo ha recomendado?, hoy el consumidor confía más en su círculo social que en un anuncio de televisión. Los medios nunca dejarán de hacer su labor; sin embargo se vuelven parte de una ecuación en la cual las variables ‘recomendación’ e ‘información’ le dan peso o desacreditan a la publicidad tradicional”.

Si bien el eje básico sobre el que se mueve esta técnica mercadológica no es nada nuevo -recordemos a las colaboraciones entre celebridades de cine o televisión con las marcas unas décadas atrás-, lo cierto es que el hecho de que ahora estas asociaciones tengan lugar en un campo tan abierto y democratizado supone nuevos retos para ganar credibilidad entre los usuarios, situación que podría poner a las acciones de marketing de influencia en un cuenta regresiva para llegar a su declive.

¿El fósforo que podría encender la mecha? La poca credibilidad que el consumidor comienza a expresar por estas acciones, percepción que se mantiene a la baja.

Las conclusiones de un reciente estudio firmado por Splendid Communications indican que casi la mitad de los usuarios de medios de comunicación social creen que las sociedades entre influencers y marcas carecen de autenticidad, y que estas celebridades de la nueva era trabajan con marcas en las que no creen.

Esto tiene impactos en el alcance y demás objetivos que las marcas buscan alcanzar con estas acciones, si consideramos que 61 por ciento de los usuarios admite que han dado unfollow a un influenciador que promovió demasiados productos, cifra que gana relevancia cuando consideramos que 53 por ciento de los mismos asume que un influenciador se ha vendido cuando menciona una marca, aún cuando esto no sea una realidad.

En tiempos en los que transparencia es moneda de cambio dentro de las relaciones entre marcas y consumidores, estas malas prácticas en la concepción y desarrollo de los esfuerzos de marketing de influencia ponen a la tendencia en una situación compleja que compromete su duración como efectiva herramienta de mercadotecnia.