- Sin logística adecuada, ni el mejor branding logra escalar.
- Es clave saber si el socio tiene los mismos valores y audiencias similares.
- Probar pilotaje y priorizar comunicación evita rupturas públicas.
Cuando la logística falla, el branding no sobrevive
El reciente final del acuerdo entre McDonald’s y Krispy Kreme nació con expectativa, pero murió por logística. Lanzado como piloto en 2022 y con planes de expansión a 13,500 restaurantes, el proyecto se detuvo al fallar la distribución y superar los costos estimados, dice AdAge.
Uno de los grandes problemas es que no hubo una campaña de marketing efectiva y, en consecuencia, pocos clientes llegaron a enterarse de la alianza.
La enseñanza aquí que no basta con un buen concepto; se necesita infraestructura operativa sólida. Si uno de los socios no puede abastecer productivamente, la campaña nunca despegará, por más atractivo que sea el branding.
Alineación de objetivos, valores y públicos
Para que una colaboración funcione, deben coincidir los objetivos, públicos y valores. Un análisis de Reseach Gate enumeró los mayores fracasos en co‑branding, incluyendo casos famosos como Lego y Shell, donde el valor ecológico de Lego chocó con la reputación de Shell, agudizado por campañas de Greenpeace.
Para consultora Crew Marketing las metas difusas, las posiciones de marca disonantes y las culturas corporativas divergentes son los principales desencadenantes de colapsos en colaboraciones.
De igual manera, un estudio de Boston Consulting (BCG) identifica como fallas comunes las metas mal definidas, culturas incompatibles y escasa planificación.
¿Qué se debe hacer para evitar el fracaso del co-branding: definir si se busca notoriedad, ventas, innovación o posicionamiento antes de sellar la alianza, y asegurarse de compartir audiencias y valores análogos.
Comunicación, pilotos y protocolos: la clave para evitar rupturas
Una colaboración debe canalizarse con precisión operativa y gestión de relaciones:
- Pilotos regionales antes de escalar. Las pruebas en entornos limitados como se intentó en Kentucky con McDonald’s y Krispy Kreme sirven para medir estímulo, ajustar distribución y ajustar mensaje.
- Project champions: asignar líderes en cada marca evita desconexiones y asegura fluidez ejecutiva.
- Protocolo de salida previsto: es clave anticipar cómo cerrar la alianza sin dañar la reputación si algo sale mal.
- Transparencia con el público: mantener comunicación abierta. En casos como Kiehl’s y Equinox, una ruptura mal comunicada generó críticas hasta que Kiehl’s arrancó nuevo acuerdo con Life Time con estrategia de comunicación previa. Este enfoque reduce los riesgos de impacto negativo y malentendidos.
Branding con base firme
Los problemas entre McDonald’s y Krispy Kreme muestran que el co‑branding sin soporte logístico es una ilusión.
En los casos como Lego y Shell o Kiehl’s y Equinox, también hubo problemas de alineación de valores, objetivos y estructuras operativas.
Una colaboración exitosa trabaja sobre tres pilares: plan estratégico (objetivos claros y reparto de tareas definido), operación eficaz (distribución viable y testeo piloto) y comunicación transparente (interna y hacia el público, con plan de contingencia). Con estos pasos, cualquier alianza puede trascender del hype al impacto duradero.
Colaboraciones en Latinoamérica: aprendizajes locales
En Ecuador, la telecom Tuenti se asoció con Axe para lanzar la campaña “Tuenti is the New Black”, y con Banco Guayaquil en “Una Pareja Épica”, colaboraciones pensadas para construir posicionamiento y conectar con millennials y centennials
Esta unión funcionó porque hubo alineación de valores, tono y público, y ambas marcas crearon promociones con valor real para el consumidor.
En México, Nike lanzó su colección Día de Muertos junto a influencers locales como Juanpa Zurita. La campaña #NikeDiaDeMuertos combinó autenticidad cultural con presencia en TikTok e Instagram, agotando stock en pocas horas.
Aquí se demostró que co‑branding y co‑marketing pueden activarse con pilotos digitales, feedback directo del público y comunicación constante, reduciendo riesgos y maximizando impacto.
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