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En plena crisis del retail, los supermercados ajustan sus estrategias de exposición de productos.
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Vender ya no es sólo ubicar los artículos en los pasillos.
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Nadie quiere que te vayas del supermercado habiendo comprado un único producto.
Desde siempre, las grandes tiendas generan estrategias de mercadotecnia para hacer que sus clientes compren la mayor cantidad de productos posibles.
Sin embargo, en tiempos de cambios de hábitos de los consumidores y mayor competencia virtual, estas tácticas comerciales (que incluyen psicología y diseño) deben profundizarse.
No es lo mismo perderse ventas en tiempos de abundancia, que hacerlo cuando Amazon no deja de “robar” clientes o cuando los consumidores están “volátiles” y optan por alternativas que ofrecen una experiencia de compra diferente a la clásica.
Tom Meyvis, profesor de mercadotecnia en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York, destaca la ventaja diferencial de las grandes tiendas. Según le dijo a Refinery29, “estas superficies comerciales logran un plus sobre las tiendas más especializadas porque venden casi todos los productos bajo un mismo techo, lo que les permite crear lo que se llama ‘asociaciones inteligentes’ entre las categorías”.
Para el especialista, todo el secreto está en la colocación física de los productos.
“Las tiendas tienen estudios sobre los caminos que toman los compradores dentro de los supermercados”, explicó. “Por ejemplo, Walmart se hizo famoso por poner band-aids junto a anzuelos para pescar, y cosas así. Cosas que habitualmente no se asocian, pero una vez que se ven, tienen sentido”.
Los consumidores entran con la idea de comprar algo de una categoría, pero el objetivo del supermercado es lograr “ventas cruzadas”, venderles algo que se complemente con lo anterior.
Meyvis es el mismo especialista que afirma que los banners ya no funcionan en publicidad. Dice que se ha “desarrollado una ceguera de banners” y habla de que estos tienen una efectividad “cercana a cero”.
Joe Perdew, vicepresidente de Diseño de Tienda de Target, dice: “Sabemos que algunos clientes gustan de tomar un café en Starbucks y recorrer los pasillos de nuestro supermercado. Por eso, agregamos ‘elementos dinámicos’ en toda la tienda para ayudarlos a imaginar cómo encajarían en sus vidas“. “Estamos diseñando la tienda con la idea de invitar a los compradores a probar los productos, a mostrárselos en entornos de uso, para que puedan imaginar cómo sería tenerlos en sus propios hogares”.
Walmart, Carrefour, Costco, Target y tantos otros tienen datos sobre los productos que los clientes suelen comprar juntos y, por supuesto, los usan para decidir qué debe ir en qué lugar de la tienda.
Algunos casos son obvios, como colocar anteojos de sol junto al protector solar; mientras que otras son tan sutiles que es posible que el comprador se dé cuenta de lo que sucedió cuando recogió salsa picante y un antiácido estomacal en el mismo acto.
Diseño y color
Mucho tiene que ver la iluminación y el color en el diseño del interior de los lugares de compras. Las tiendas iluminadas y coloridas hacen que las personas se sientan más felices comprando. Y cuando un cliente está feliz, gasta dinero.
Target, por ejemplo, quiere hacer aún más atractivos sus puntos de venta.
La compañía dijo que renovará 1.000 tiendas para fines de 2020, agregando elementos modernos como iluminación LED y paneles de madera, junto con maniquíes y productos adicionales a los que se venden con la idea de mostrarlos en condiciones de uso.
