Es un hecho que las marcas crean sus productos con el firme objetivo de lograr ventas, pero esto no se logrará si no se cumplen dos puntos clave: conocer a su público meta y contar con sistemas de distribución que garanticen el acceso a los artículos.

Ante este contexto, la logística se convierte en un activo clave para cualquier empresa. Hablamos de un proceso que implica desde la manufactura del producto, el empaque, inventario, transporte, almacenamiento y, con frecuencia, hasta la seguridad. Lo anterior aplica tanto para el comercio interno como para el internacional.

Para darnos una idea de su relevancia basta mirar lo que representó la exportación de los flujos a través de cargas aéreas en Estados Unidos y la zona del antes llamado TLCAN, que en mayo de 2018 ascendió a más de 2 mil 200 millones de dólares.

CONOCER AL CONSUMIDOR

Para que esto fluya de manera óptima, las marcas necesitan contar con sistemas logísticos que les permitan entender el comportamiento del consumidor, es decir, saber qué tanto necesitan un producto y con qué periodicidad se mueve el mismo en el punto de venta.

Así lo expone Manuel Trevilla, fundador y CEO de StoreLevel, quien destaca que “es importante que las empresas tengan un sistema de logística adecuado con el cual puedan pronosticar la demanda que van a tener en el corto plazo”. El objetivo es evitar que exista desabasto en el punto de venta, pues “es un factor que tiene un impacto mayor en las ventas de los retailers, sobre todo en supermercados”.

De tal forma, aquel sistema de logística que logre que el producto correcto llegue en el tiempo adecuado al punto de venta, y que permita pronosticar en qué momento se van a vender, es determinante para la salud del negocio de cualquier empresa.

JUST IN TIME

Pero, lograr esto no es para nada sencillo, al final no se trata de tener un alto volumen de mercancía en almacenes, algo que resultaría sumamente difícil de costear, sino de contar con una estrategia que permita a las marcas ser sostenibles en cuanto a la movilización, exhibición, y renovación de sus productos.

“No hay empresa que pueda cargar con un inventario tan alto, con el costo que implica si no se va a vender. (…) Un sistema de logística adecuado, es aquel que pueda llevar el producto Just in time al punto de venta”, acota Trevilla.

La premisa tiene lógica; el concepto ‘Just in time’, acuñado por Toyota en la década de los ochenta aplicado a la fabricación de sus vehículos eficientando tiempos de fabricación y minimizado de los tiempos de entrega. El concepto básicamente se aplica a cualquier industria entendido como “producir de manera eficiente y rápida” sólo la cantidad de producto que se necesita.

LA NECESIDAD DE SER MULTICANAL

Una noción que aplica aún más en tiempos en donde las marcas y retailers necesitan tener presencia tanto en el mundo off line como online .

Al respecto, Gabriele Zaretti, director general de in-Store Media México, señala que los canales digitales abren “las puertas a nuevas formas de llegar al cliente a través de dispositivos y plataformas”.

No obstante, esto de poco sirve si no se puede garantizar la oferta del producto, algo que sólo es posible a través de un sistema logístico confiable que asegure que el cliente podrá obtener el producto deseado.

“Un proceso log ístico integrado ofrece las mejores condiciones para satisfacer los requerimientos del mercado minorista multicanal.

En la logística, esto lleva al reto de manejar diferentes estructuras de pedidos en el mismo sistema”, de acuerdo con Michael Boos, Director de Miebach Consulting en Reino Unido.

Esta noción adquiere mayor relevancia si pensamos en los negocios de pequeño y mediano tamaño, que son los de mayor numero en México.

Para ser competitivos ante las grandes marcas, deben eficien tes recursos y procesos, entre ellos, los sistemas de logística.

Lo anterior sólo es posible si se cuenta con un sistema de logística capaz de entender la necesidad del consumidor y así poder anticipar la cantidad de inventario que se requiere para abastecer un mercado en particular.

Sin duda, dominar esta dinámica es clave, no sólo para evitar que un punto de venta quede desamparado, también ayuda a entender cuando un producto está estancado y requiera rotación o, en su defecto, necesita un cambio de estrategia rebranding, nueva versión o sustitución.