Pop: Shopper Marketing y recuperación en 2021

La misión del Shopper Marketing, de lograr llevar el consumo a niveles prepandemia se revela dato a dato, para definir qué cambios hacer, qué está obsoleto y cuál es el mejor recurso con el que cuentan las marcas, para acompañar al consumidor en el punto de venta.

Este acompañamiento ha cambiado y de ocurrir solo en medios tradicionales como tiendas físicas, ahora ocurre en espacios digitales.

“Hemos identificado que nuestros clientes ideales son muy afines a las tendencias en tecnología, moda, gadgets, pero también tienen un sentido de responsabilidad social muy importante, pues se preocupan por el medio ambiente y también aman a los animales. Entender todo este universo nos ha llevado a también implementar, por ejemplo, sucursales Pet Friendly”, confiesa Amparo Cañedo, subdirectora de Marketing y Comunicación en Sushi Roll.

Trabajar en la recuperación

Si la misión del shopper marketing está en llevar el consumo a niveles prepandemia, la formación de filas dentro del mercado es fundamental para atender la demanda que se va registrando y entrar en una sinergia de recuperación.
Una de las últimas cifras que comprueban este ánimo fueron reportadas por la Secretaría del Trabajo y en ellas se advierte que siete de cada 10 empleos que se crearon durante julio, correspondían al sector comercio, es decir, se ha convertido en motor d la economía mexicana y el Shopper Marketing es su aceite.

“Los cambios en los hábitos de consumo han generado que la experiencia omnicanal se fortalezca en todos los sentidos; las marcas estamos enfocadas día a día en identificar insights relevantes”, Karla Mutaguchi, Brand Manager de Vans.

Para Gabriela Ramírez, brand manager de BAJAJ, hay cambios en el Buyer Persona e identificarlo ayuda a establecer una mejor estrategia de trabajo en el comercio, lo que indudablemente ha motivado que la renovación en la fuerza laboral se concentre en esta área.

“Distancia social, necesidad de movilidad y autoemplearse. Del lado de las empresas, entrega a domicilio sin contacto personal, contar con un e-commerce”, enlista Ramírez, como los elementos a considerar en el buyer persona.

Comunicar ante el desafío

Una de las principales misiones que tiene el Shopper Marketing para restaurar el consumo tiene que partir de entablar mejores prácticas de comunicación y tener disciplina en lo que se transmite para lograr una mejor interacción comercial.

“Algo fundamental es que peloteamos mucho en equipo (entre las diversas agencias involucradas) el objetivo más importante es tener un eje rector que va a dar credibilidad a la campaña, lo que realmente pueda hacer sentido a los diferentes grupos de contacto de comunicació (…) los diferentes ‘touch points’ tienen que estar alrededor de esta columna de tu campaña”, explica Claudia Buenrostro, marketing manager de Chocolate Abuelita.

La comunicación creativa y el aterrizaje de esta, a través de buenas campañas de comunicación es fundamental en el entendimiento del mercado y lo que es más importante, crucial para lograr sostener el ánimo ante la inclemencia, de ahí que considerar el optimismo al consumo a futuro resulte fundamental al momento de pensar en tu Shopper Marketing.

“Es obsoleto pensar que el shopper llega sin información, por el contrario, se informa al máximo. El punto de venta sigue siendo importante en cuanto a la toma de decisión, sin embargo, darle un valor adicional es determinante”, agrega Alin Perez, directora general de Modo Re, marca centrada en la reutilización de productos como limpiadores, fundamentales en la batalla contra la pandemia en que nos encontramos.

Perfilar a comunidades

Las comunidades son fundamentales en el perfil del Shopper Marketing de una marca y desde este ánimo se vuelve prudente trabajar en la identificación de insights, como hacia dónde orientar la experiencia

“Los cambios en los hábitos de consumo han generado que la experiencia omnicanal se fortalezca en todos los sentidos; las marcas estamos enfocadas día a día en identificar insights relevantes, que nos permitan detectar patrones de comportamiento, para generar una mejor relación con nuestras comunidades, ofreciéndoles experiencias de valor que superen sus expectativas, desde la forma en la que nos comunicamos con ellos (…) hasta el proceso completo de compra”, explica Karla Mutaguchi, Brand Manager de Vans.

La experiencia se ha vuelto crítica en la actualidad para generar consumo, lo era en el escenario prepandemia en que vivíamos y ahora las marcas buscan llegar a una fórmula probada en su Shopper Marketing, para ofrecerla y sortear todos los desafíos que le impone la realidad.

“El actual momento ha dejado aprendizajes en todos los niveles. Particularmente la industria del marketing”, Rodrigo Centeno, director senior de Mercadotecnia en Nissan Mexicana.

“El actual momento ha dejado aprendizajes en todos los niveles. Particularmente la industria del marketing, en Nissan hemos sido testigos de cómo la forma en que los clientes consumen sigue evolucionando y cada vez recurren más a herramientas virtuales para enriquecer su proceso de compra. Esto trajo un nuevo concepto: phygital, que es la mezcla del espacio físico y lo digital para generar nuevas experiencias de compra y cercanía con nuestros clientes”, concluye Rodrigo Centeno, director senior de Mercadotecnia en Nissan Mexicana.

El camino a seguir en Shopper Marketing está claro y en la medida en que se logren vislumbrar los retos que se van planteando durante la contingencia, la acción de venta será más seria en en acompañar al consumidor en su momento que vive, ya que de ello dependerá que la economía avance. Menuda responsabilidad ser mercadólogo hoy en día.