algoritmo

Enviar el mensaje adecuado al consumidor indicado en el momento preciso y mediante el canal correcto ha sido por décadas la premisa básica de cualquier modelo de mercadotecnia que tiene como fin entregar resultados de negocio a sus marcas.

De esta manera, los anunciantes desembolsan grandes presupuestos para recordar a sus públicos meta que necesitan comprar ciertos productos en su siguiente visita al supermercado.

Por más rutinaria que parezca esta práctica, lo cierto es que no es nada sencillo cumplirla con éxito.

Estimaciones entregadas por Point of Purchase Avertising International indican que en un recorrido promedio al supermercado -cerca de 40 minutos en el punto de venta-, el consumidor tiene acceso a cerca de 50 mil productos de los adquiere únicamente 50, lo que significa que la atención que presta a cada producto adquirido alcanza una media de 5 segundos.

Algoritmos, tu nuevo mejor cliente

No obstante, con la revolución digital este contexto está dando un giro de 360 grados, el cual no dará marcha a atrás y obligará al marketing a comprender un nuevo esquema en la cadena de valor.

El crecimiento de la inteligencia artificial y su implementación dentro de los procesos de compra son el elemento que está cambiando por completo la relación entre consumidor, marcas y punto de venta.

Por un lado, como lo menciona Eric Descombes, CEO de FCB México, “la inteligencia artificial nos ayuda a saber lo que el consumidor quiere, lo que no quiere, y lo que quiere pero no sabe que quiere, esto gracias a los modelos de análisis que nos permite realizar”.

No obstante, entendido desde lo que sucede en el punto de venta y en el momento de decidir una compra, estos sistemas están adquiriendo el rol de intermediarios entre puntos de venta y compradores.

Su actuar va más allá de una simple recomendación. Estos algoritmos ahora son los primeros tomadores de decisión en un proceso de compra, lo que obliga a cualquier marca a conquistar primero a estos sistemas antes que al consumidor mismo.

Hernán Litvac, cofundador de ICOMMKT, explica el fenómeno dentro de lo que sucede en el terreno del e-commerce: “Un chatbot nos atiende y nos orienta basado en lógicas de inteligencia artificial y big data en nuestro mismo idioma, esta tecnología es la que va completando el proceso de e-commerce en forma totalmente natural”.

Lo que queda para las marcas

En este sentido, y siguiendo con el ejemplo de lo que pasa en un punto de venta digital, para que una marca sea visible al consumidor final, deberá primero cumplir los requisitos para estar dentro del radar del chatbot que elige “el mejor producto” para satisfacer las necesidades del usuario que está del otro lado del monitor.

Desarrollar estrategias que tomen como principal eje de acción la estadística que dicta que para el 51 por ciento de los compradores la mejor oferta precio/calidad es el principal punto a considerar al momento de adquirir un producto o servicio (Epsilon), sería un error, ya que no se estaría considerando que esto sólo tendrá valor una vez que el producto con “el mejor precio” sea visible al chatbot y, en último momento, al consumidor final.

Ante este escenario, será vital entender la fidelidad de marca desde una perspectiva distinta. Los equipos y profesionales de marketing tendrán que tener la capacidad y habilidad para diferenciar con mucha más claridad entre una recompra e indicios de lealtad real. De igual manera estarán obligados a preguntarse en dónde está la fidelidad; es decir, si la lealtad es profesada por el algoritmo como consecuencia de un proceso de aprendizaje automático o bien es el consumidor quien demuestra dicha condición.