Con la incursión de plataformas on demand en la industria cinematográfica se abrió un extenso debate: ¿la gente dejará de ir al cine para ver las películas desde la comodidad de su hogar?

Datos de la consultora PwC refieren que la industria del entretenimiento en México, como TV de paga y cine, tuvieron ingresos superiores a los 22 mil 008 millones de dólares durante 2016.

Este cuestionamiento no sólo prendió los focos rojos en las principales casas productoras de Hollywood, también en las grandes cadenas de distribución de filmes en el mundo ya que muchos de sus ingresos dependen de la maquinaria de marketing que se genere alrededor de un estreno.

Para muestra bastan algunas cifras: la recaudación en taquillas de cine en el mundo durante 2016 alcanzó la cifra récord de 38 mil 600 millones de dólares, un ascenso interanual del 1 por ciento; pero si comparamos este crecimiento con el registrado del 2014 al 2015, que fue del 5 por ciento anual, esta cifra significa una disminución del 4 por ciento, es decir, la recaudación en taquilla del Séptimo Arte se está desacelerando.

Una de las explicaciones para este fenómeno es que los boletos cada vez son más caros y menos gente va al cine. ¿Por qué las personas dejan de ir al cine, será el precio de las entradas o que la economía mundial está en recesión? Quizá podemos culpar a las plataformas on demand.

Así lo hizo el productor y director de cine Jonathan Demme, ganador de un Oscar en 1991 por “El Silencio de los Inocentes”, quien aseguró que transmitir películas a través de streaming está ahuyentando a la gente de las salas de cine.

El boom del streaming

Dos empresas innovadoras llegaron para “romper” el equilibrio: Netflix y Amazon. Ellas ahora son las reinas de la distribución de contenido, de acuerdo con la cantidad de usuarios que han logrado captar.

Amazon actualmente cuenta con poco más de 30 millones de suscriptores en su plataforma Amazon Prime, mientras que Netflix se espera que a finales de este año supere los 100 millones de suscriptores. ¿Cómo llegaron a estas cifras?

Estas dos empresas supieron aprovechar el creciente mercado en el que están involucradas a través de la creación de contenido original. Netflix puso el ejemplo durante 2015 con “Beasts of No Nation”, su primera producción, la cual fue bien recibida por la crítica.

La plataforma se dio cuenta de la importancia del contenido original, ya que un tercio de sus suscriptores dicen que miran este tipo de programación con más frecuencia, de acuerdo con un reporte de Marketing Charts.

Según Reuters, para 2019 los proveedores de streaming perderían 550 millones de dólares por usuarios que prestan contraseñas.

Es por lo anterior que la empresa planea gastar 6 mil millones de dólares en contenido original este año; no está mal para una empresa que sus ingresos en 2016 fueron por 8 mil 830 millones de dólares, según Statista, y que busca acaparar el creciente mercado del contenido por suscripción.

El número de usuarios en las plataformas on demand en todo el mundo en 2015 era de aproximadamente 472.5 millones y se espera que para 2021, esta cifra se dispare hasta los 800 millones.

La comodidad y la necesidad de tener el contenido a la hora y tiempo que se quiera, son dos factores que jugaron a favor de estas plataformas. Hace no muchos años, si una persona quería ver una película tenía que acudir a su centro de video más cercano, (léase Blockbuster), para escoger la cinta de su agrado.

Netflix comenzó su servicio en 1999, pero tardó 10 años en consolidarse hasta que en 2009  acumuló un catálogo de 100 mil títulos en DVD; Blockbuster fue fundada en 1985, tuvo su clímax en 2004 y se declaró en bancarrota en septiembre de 2010, incapaz de competir con la llegada del video on demand.

La audiencia de este tipo de contenidos se incrementa hasta en un 60 por ciento cada mes, de acuerdo a un estudio de “Total Audience”, realizado por Nielsen Company, es por eso que la cantidad de suscriptores a las plataformas on demand no deja de crecer.

Por ejemplo, tan sólo en México, en septiembre de 2014 el número de suscriptores en Netflix fue de 1.2 millones; para el tercer trimestre de 2015 ascendió 47 por ciento al colocarse en 1.9 millones. Se estima que los usuarios on demand en nuestro país llegarán a casi 8 millones, a pesar de que solo el 59 por ciento de los habitantes tiene acceso a Internet, según datos de Amipci.

El futuro del marketing en el cine

La publicidad en los medios digitales ha mostrado, al igual que el sector on demand, una tendencia creciente en los últimos años al grado que superará al rey del sector, que actualmente es la televisión.

En 2010 en América Latina había 0.01 millones de personas suscritas a algún servicio en este rubro. En 2015 el número aumentó a 11.22 millones. Para 2021 habrá 31.87 millones.

Datos obtenidos por Zenith nos señalan que en 2016, el gasto de publicidad en la pantalla chica representó 35.5 por ciento global, mientras que en la red fue de 34.1 por ciento; pero en dos años la situación cambiará al pasar el gasto en televisión a un 32.6 por ciento y el de Internet en 41.7 por ciento.

¿Y el gasto de publicidad en el cine? En 2016 representó el 0.6 por ciento global y para 2019 será del 0.7 por ciento. Estos datos nos indican que las inversiones y estrategias de marketing seguirán apostando por la web, pero al mismo tiempo, la publicidad en el cine no cambiará, incluso podría incrementar.

Y es que la industria cinematográfica no ha dejado de ser una mina de oro para el mercado, pues según datos de la Asociación del Cine de Estados Unidos (MPAA por sus siglas en inglés) durante 2016 la recaudación en taquilla del cine de norteamérica  fue de 11 mil 400 millones de dólares. A esto hay que sumar que el gasto en publicidad cinematográfica para 2019 podría llegar hasta 3.08 mil millones de dólares, sólo en Hollywood.

En un panorama global, el marketing centrará sus esfuerzos en Internet, lo que representa una gran oportunidad para que la industria del cine tenga más canales de distribución y aproveche el mercado creciente del video on demand, porque los números nos indican que pueden coexistir e incluso se pueden complementar, el único enemigo para los dos sectores es y seguirá siendo la piratería.

Las descargas ilegales son un dolor de cabeza para Netflix. Dos días después de que estreno online de la segunda temporada de la serie “Orange is the New Black”, los capítulos se descargaron ilegalmente aproximadamente 56 mil 700 veces en Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Canadá, por su parte la primera temporada de “House of Cards” superó las 90 mil descargas ilegales, según datos de Statista.

La incursión de las plataformas on demand obliga a la industria cinematográfica a actualizarse en la distribución de sus contenidos, presionada por las nuevas generaciones que nacieron con la tecnología y que no conciben otra forma de entretenimiento sino es a través de la red.

Así como el público a nivel global adoptó a plataformas como Netflix y Amazon, y aceptó el contenido que estas le proporcionan, el Séptimo Arte debe entender que puede coexistir con estos medios sin afectarse mutuamente.

Todos sentimos la necesidad de vivir la experiencia de ir a la salas de cine, comprar palomitas y apreciar una película desde la butaca, así como también deseamos ver un buen estreno desde la comodidad de nuestros hogares.

Las plataformas on demand no van a provocar una caída estrepitosa en taquillas en los próximos años ni la extinción de la manera tradicional de hacer y distribuir cine, sino que servirán como un estímulo positivo para la calidad de los contenidos.

El verdadero riesgo que enfrentan plataformas on demand y la industria cinematográfica es la reproducción ilegal de sus contenidos, ya que afectan directamente en sus finanzas.