En años recientes, la lucha contra la desigualdad de género ha ganado especial relevancia en diversos mercados alrededor del mundo, y aunque muchas empresas han volcado sus acciones de comunicación para contribuir a esta causa social, aún existen muchas prácticas que actúan en contra de la misma. La existencia del impuesto rosa es el claro ejemplo.

De acuerdo con datos entre- gados por el Observatorio de Coyuntura Económica y Políticas Públicas (OCEPP), los productos dirigidos a las mujeres son hasta 40 por ciento más costosos que aquello dirigidos al público masculino.

En la opinión de Miguel Ángel de la Torre, CEO de Quarks Consultoría Creativa, en buena medida el también llamado pink tax responde a que las empresas invierten más recursos en el empaque, diseño de producto y estrategias de comunicación relacionadas con las propuestas dirigidas al mercado femenino, a lo que se suma un portafolio más amplio en términos de oferta.

El dato podría abrir la puerta a un tema que va más allá de la desigualdad de género; hablamos de un impuesto que incluso podría relacionarse con temas discriminatorios desde el momento en que se piensa que las mujeres se preocupan más por la imagen de un producto y están dispuestas a absorber un precio adicional aunque esto represente una afectación a sus ingresos.

Contra discurso en marketing

Lo anterior bien podría ser leído como un discurso contrario al que la mayoría de las empresas han abanderado durante los últimos años alrededor de la imagen femenina, toda vez que hablamos de un cargo que no es dictado por un organismo ajeno al sector empresarial.

Damián Di Pace, director de Focus Market, afirma que “hay que tener en cuenta que este impuesto lo impone el mercado, no el Estado. Los productos que analizamos son de empresas transnacionales que tienen la misma política de mercado en todo el mundo, en México debe estar pasando lo mismo”.

Para las marcas de diversas categorías -que van desde cuidado personal hasta juguetes y ropa para niñas- seguir por este camino no sólo podrían llevarlas a ver afectada su imagen; el negocio tendría implicaciones a futuro si consideramos el papel de las mujeres en términos de con- sumo y las brechas salariales persistentes.

Un mercado atendido a medias

De acuerdo con datos entregados por el Banco Mundial, las mujeres son responsables del 70 por ciento del consumo en todo el mundo además de ser responsables de una gran parte de las tomas de decisión: ellas toman las decisiones en las compras del 94 por ciento de los muebles para el hogar; 92 por ciento de las vacaciones; 91 por ciento de las viviendas; 60 por ciento de los automóviles y 51 por ciento de los dispositivos electrónicos.

Así puede entenderse que, como lo refiere Carlos Herrero, presidente de Extrategia, Comunicación y Medios, “las mujeres son, han sido y serán una fuerza social muy dinámica. Su participación en la vida social inclina la balanza de valoraciones sobre eventos, situaciones, personajes”.

No obstante, el actuar de las empresas tanto como prestadoras de servicios, proveedoras de productos y empleadoras parecen no reconocer este escenario. Las diferencias salariales son ejemplo. Recordemos que México tiene una brecha salarial de un 16.5 por ciento en términos de lo que ganan las mujeres comparado con lo que ganan los hombre, de acuerdo con ONU Mujeres.

Mantener un impuesto que no tiene una justificación clara más que el simple hecho de estar dirigido a las mujeres, bien podría ser leído como la hipocresía de una industria que pretende mejorar las condiciones de igualdad, pero que parece sólo dejarlo en el discurso y en la publicidad.