El mundo de la mercadotecnia vive un momento único. Aunque entender y atender las nuevas características del consumidor supone retos importantes, estos vienen acompañados de oportunidades interesantes que abren nuevas rutas para crecer en el mercado.

Hablamos de un consumidor complejo que en más de una ocasión puede ser leído como contradictorio y opuesto en sis decisiones, hábitos y condiciones de compra.

Entre online y offline 

La manera en la que ahora se complementan sus decisiones y acciones tanto online como offline, son claro ejemplo.

Datos entregados por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), indican que entre 2017 y 2018, el porcentaje de consumidores mexicanos que realiza compras por internet creció de 7 por ciento a 38 por ciento.

No obstante, según estimaciones del Observatorio del Shopper Experience (OSE) elaborado por in-Store Media e Ipsos, en México todavía el 98.1 por ciento de las compras se realizan en canales de venta físicos.

Si bien estas cifras son opuestas, resulta especialmente interesante reconocer la manera en la que estos dos espacios de compra se complementan. 

Al respecto, datos publicados por Google indican que el 80 por ciento de los compradores utilizan sus teléfonos inteligentes mientras se encuentran en el punto de venta para encontrar información que apoye sus decisiones de compra, mientras que al hablar de manera particular del mercado mexicano tenemos que el 36 por ciento de los shoppers se dicen interesados en integrar, tecnología en sus experiencias de compra, con lo que privilegiarán a aquellos puntos venta y marcas retail que satisfagan esta necesidad, según cifras de Capgemini.

Ante este escenario, como apunta Hugo Valdez Padilla, director consumer engagement en LLYC México, “el consumidor actual tiende a estar conectado a través de distintas plataformas recibiendo una cantidad de información que no se veía hace un par de años. En esta constante conexión los medios, marcas y personas comparten información y experiencias que viven de forma offline y las comunican a través de las plataformas digitales, formando así un círculo de co existencia donde una depende de la otra”.

Phygital: enfoque ganador

Esta realidad, ha hecho crecer en relevancia una nueva tendencia en mercadotecnia conocida como Phygital, misma que hace referencia a una experiencia que considera las ventajas del mundo digital y el entorno integral para construir un marco integrador que resulte en una experiencia más orgánica para el consumidor actual que no hace diferencia entre ambos espacios.

En este sentido, como menciona Valdez Padilla “las principales áreas de oportunidad son para brand experience y customer relationship, sin embargo para cualquiera otra que sea incluyendo otras, debe haber un equilibrio entre lo físico y lo digital, de lo contrario si cargamos las acciones demasiado al área digital, se puede perder el encanto con los consumidores. Una siempre debe soportar a la otra y nunca se debe perder el factor humano”.

Ejecutar acciones que se guíen sobre esta lógica son fundamentales para atender a un consumidor omnichannel que por definición resulta más rentable para cualquier marca.

En este sentido, un reciente estudio elaborado por IDC Retail Insights revela que si bien un shopper multicanal gasta entre 15 y 30 por ciento más que el promedio de un cliente monocanal, cuando hablamos de un comprador omnicanal el gasto promedio se eleva entre un 25 y 50 por ciento.

De esta manera, las necesidades del mercado demandan cada vez más esfuerzos alineados a esta lógica. No obstante, es importante entender la verdadera intención detrás del término “Phygital” para evitar acciones que terminen con resultados poco gratificantes.

Como concluye el directivo de LLYC México, “lo ideal sería que no solo vean lo Phygital como una herramienta de comunicación, sino una herramienta de experiencia de compra. La digitalización ha empujado a las marcas a pedir las métricas que siempre han querido y sobre todo que cada acción de marketing o comunicación que se haga repercuta en el negocio. Las experiencias Phygital pueden ser esa herramienta que permite que se concreten transacciones, siempre y cuando las acciones sean novedosas y resuelvan las necesidades de la gente”.

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