Procter & Gamble (P&G), el gigante estadounidense de productos de consumo, ha dado un paso poco convencional al introducir una línea de pañales de lujo importados de China bajo la marca Bumbum en la tienda minorista Target. La decisión responde a un escenario competitivo donde sus marcas más populares, Pampers y Luvs, enfrentan presión creciente de marcas importadas que ofrecen características similares, como suavidad y componentes naturales, a menor precio.
El lanzamiento de Bumbum, presentado como un pañal enriquecido con aloe y con una suavidad “similar a la de una nube”, refleja la estrategia de P&G de diversificar su oferta de productos premium para bebés. Los pañales se venden en Target por un costo de 27 centavos por unidad, un precio inferior al de Millie Moon, otra marca de lujo importada, que se cotiza en 28 centavos, y menor que Pampers Pure, la línea más exclusiva de P&G en Estados Unidos, con 37 centavos por pañal talla 2.
La medida es inusual para P&G, con sede en Cincinnati, ya que la mayor parte de sus productos vendidos en Estados Unidos se fabrica localmente. Sin embargo, la compañía busca aprovechar los costos más competitivos de los productos fabricados en China, donde la calidad ha mejorado significativamente y los subsidios gubernamentales reducen los precios de producción. Además, los trabajadores en China reciben salarios más bajos, lo que permite que los pañales importados tengan un costo menor que los fabricados en Estados Unidos, según expertos de la industria.
Cambios en la industria
El mercado estadounidense de pañales está experimentando cambios estructurales. Las ventas de Pampers, aún líder del sector valorado en 5 mil 400 millones de dólares, cayeron del 32,5 por ciento al 32,3 por ciento de participación de mercado entre 2022 y 2024, mientras que Luvs descendió del 9 por ciento al 6,9 por ciento en el mismo período, de acuerdo con Euromonitor. La caída refleja no solo la competencia de marcas importadas, sino también una disminución en la tasa de natalidad en Estados Unidos, que ha llevado a los fabricantes a buscar diferenciación a través de características premium que justifiquen precios más altos.
Pricie Hanna, socia fundadora de Price Hanna Consultants, especializada en pañales y productos absorbentes, indicó que P&G podría estar utilizando Bumbum como laboratorio de pruebas para incorporar algunas de sus características en futuras versiones de Pampers fabricadas en Estados Unidos. Este movimiento se enmarca en una tendencia general del sector: las importaciones de pañales fabricados en China se han triplicado en peso durante los últimos dos años, según datos de ImportYeti, lo que demuestra la creciente aceptación de estos productos entre los nuevos padres.
Aun así, la estrategia de P&G no está exenta de riesgos. La compañía ha enfrentado subidas de precios debido a aranceles y los consumidores, preocupados por la economía, podrían migrar hacia marcas más económicas. Hanna advierte que si los aranceles elevan demasiado los precios de los pañales importados, los padres podrían reconsiderar su compra.
Con esta jugada, P&G combina innovación en producto, adaptación a la dinámica de precios global y expansión hacia segmentos premium, en un mercado que, pese a la caída en nacimientos, sigue siendo altamente competitivo y sensible al precio.
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