Desde 2015, P&G ha reducido en un 60 por ciento la base de agencias con las que trabaja, pero se espera que en el futuro próximo este porcentaje llegue al 80 por ciento desde la base original.

Los pasos acelerados que la compañía está dando al respecto no deben verse como algo menor. Un reporte entregado por AdAge durante el año pasado indicaba que el 69 por ciento de los jugadores de la industria y anunciantes afirman que, como consecuencia de los movimientos de P&G cuando menos, las reglas del juego cambiarán.

Movimientos recientes demuestran que esto no fue una proyección hecha a la ligera. Desde el año pasado, Unilever reveló sus intenciones por duplicar los ahorros de eficiencia de su marca y su inversión de marketing, entre mil y dos mil millones de euros. La estrategia de la compañía consiste en reducir el número de anuncios en un 30 por ciento, además de la frecuencia con la que muestra anuncios en un 10 por ciento. Asimismo, planea disminuir el número de agencias creativas con las que trabaja a nivel global a la mitad, después de que una auditoría interna señalara que se trata de tres mil agencias.

Cuando nos enfocamos al terreno digital, campo de acción que concentra una gran parte de las quejas, es interesante notar que los anunciantes hoy reconocer el poder que pueden ejercer entre los principales medios y plataformas publicitarias. Recordemos que, recientemente, Unilever amenazó con retirar su publicidad de plataformas tecnológicas como Facebook, Youtube, Google o Twitter si estos espacios digitales no logran combatir de manera tangible los problemas de propagación de noticias falsas, discursos de odio y radicalismo.

Esta tendencia podría llegar a otras grandes empresas en el futuro inmediato, más al revisar los resultados que, cuando menos P&G reporta luego de agresivos cortes a sus presupuestos de publicidad, agencias y anuncios en digital.

Durante un discurso para la Association of National Advertisers en Orlando, Florida, Marc Pritchard, CMO de la compañía, indicó que las demandas a sus socios estratégicos y plataformas publicitarias para evitar prácticas turbias están funcionando.

De manera textual declaró que “este nuevo nivel de transparencia está alumbrando el camino sobre qué será lo siguiente, los marketeros volviendo a tener el control de nuestro propio destino para acelerar la disrupción masiva”.

Al respecto, desde Adweek revelan que aunque P&G ha eliminado cerca de 200 millones de dólares en acciones de mercadotecnia y publicidad (equivalente al 20 por ciento de sus inversiones en marketing inefectivo), su alcance se ha incrementado un 10 por ciento.

De acuerdo con MediaSense, ISBA e Ipsos Connect, el 58 por ciento de las marcas afirma que, durante el futuro próximo, el número de agencias con las que trabaja se reducirá de manera importante.

La reducción en el presupuesto por sí sola no causó los favorables resultados; el gran acierto fue la reinvención del plan de medios y, por lo tanto, de la distribución de las inversiones en función de objetivos concretos.

Lo que si es un hecho es que el poder que los anunciantes pueden ejercer sobre las plataformas publicitarias será cada vez más evidente, con lo que lo interesante será ver el manejo final que se da a este poder y las nuevas condiciones que podrían surgir de esta presión.