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Pérdida de credibilidad ¿el problema de los medios digitales frente a los anunciantes?

De acuerdo con CMO Council sólo el 3 por ciento de los responsables de mercadotecnia son capaces de extraer insights integrales de valor -sobre el negocio del comportamiento de las audiencias- de las variadas fuentes de información -on y offline- en las que están presentes sus marcas.

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En la actualidad, desarrollar acciones de comunicación y mercadotecnia en el terreno digital parece no ser sólo una opción para las marcas. Ante consumidores con hábitos de consumo y comportamientos cada vez más digitalizados, atender dichos vehículos de comunicación es más una obligación que es impuesta por las propias audiencias.

El incremento en los presupuestos destinados a este rubro dan cuenta de la tendencia. De acuerdo con datos publicados por Statista, entre 2016 y 2019, los ingresos generados por publicidad digital a nivel mundial crecerán de 198 mil 439 millones a 309 mil 109 millones de dólares, mientras que en el caso de América Latina irán de 5 mil 544 millones a 11 mil 738 millones de dólares. En el caso de México se espera un incremento de 80 mil 178 millones a 111 mil 293 millones de dólares.

Como lo indica Carlos Vaca, presidente de BBDO México, “los medios digitales traen un cambio relevante en la relación de las personas con las marcas, ya que abre nuevos puntos de contacto entre ambos jugadores en donde la sinceridad es fundamental”.

Desde su consolidación como plataforma publicitaria, el valor que los anunciantes encontraron en el entorno digital se materializó características que desde diversos puntos de vista hacen referencia a la transparencia y certeza.

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Aumento del gasto previsto por anunciantes en digital y social media

Datos entregados por RSW correspondientes a 2016

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Digital marketing

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Social Media

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Establecer conexiones uno a uno con el consumidor en tiempo real permite a las marcas recibir información de primera mano sobre sus públicos meta, situación que supone líneas de reconocimiento del target más claras y, hasta cierto punto, precisas. En este mismo sentido, a diferencia de otros medios, una de las grandes ventajas de las plataformas digitales es la posibilidad de obtener mediciones de rendimiento casi inmediata que permiten ajustar al momento las acciones en búsqueda de obtener mayores y mejores resultados.

A primera vista, el entorno parece prometedor tanto para marcas, agencias y medios, a favor de la construcción de espacios, herramientas y soluciones que impulsen el desarrollo de conexiones más cercanas y sólidas con el consumidor. Aunque esta premisa puede ser cierta en más de un sentido, también es una realidad que la gestión de una marca en digital parece ser un asunto cada vez más complejo, que ahora supone desafíos que no sólo tiene que ver con lidiar con los competidores tradicionales más el contenido generado por el propio consumidor o los algoritmos de las plataforma que controlan la visibilidad de los contenidos. La credibilidad de las métricas y la información que circula en estos canales de interacción es un asunto que gana cada vez mayor relevancia como el verdadero reto a vencer.

Hasta el momento, las inversiones publicitarias en buscadores y redes sociales se llevan la mayor parte de los presupuestos destinados a digital como consecuencia del comportamiento propio de los internautas.

Tan sólo en México, de acuerdo con datos de la AMIPCI, el 80 por ciento de las personas se conecta a internet con el propósito principal de navegar en redes sociales, en donde Facebook se ubica como la primera opción, seguido de WhatsApp, Youtube y Twitter. Asimismo, dicha fuente apunta, el 79 por ciento de los usuarios utiliza al menos una vez por momento de conexión algún buscado en línea, siendo Google uno de los preferidos y más usados.

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De esta manera, no resulta lógico que la publicidad en buscadores y redes sociales seguirán con paso fuerte en el presupuesto de marketing digital. Para el 2020 se espera el share advertising llegue a 771 millones de dólares en México, cifra que en Estados Unidos alcanzará 38 mil 569 millones de dólares, mientras que en Argentina tendrá un valor de mil 543 millones de dólares, de acuerdo con datos de Statista.

En tanto a lo que sucederá en redes sociales, los pronósticos indican que los ingresos por publicidad en redes sociales alcanzará los 82 mil 750 dólares por usuario en la Unión Americana durante los siguientes tres años, mientras que en México se estima que llegue a 5 mil 180 dólares.

Facebook y Google son dos de los grandes beneficiados por dicho fenómeno. De hecho, estimaciones de la consultora Morgan Stanley Facebook y Google indican que durante el primer trimestre del año pasado, estas empresas habrían concentrado el 85 por ciento del total de las inversiones publicitarias digitales realizadas en Estados Unidos.

Más allá del duopolio que el número implica, uno de los problemas más serios que el hecho significa para las marcas son los errores en la medición de los esfuerzos que este tipo de compañías registran en el últimos meses, mismas que crecen en frecuencia y gravedad.

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Porcentaje de inversión en medios digitales

Cifras correspondientes a 2016 para el mercado mexicano

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Menos de 15 mil pesos

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De 15 mil a 30 mil pesos

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Más de 50 mil pesos

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El pasado mes de septiembre, Facebook admitió problemas en los cálculos de las mediciones sobre el tiempo que los usuarios destinaban para ver los videos publicados por las marcas. Dos meses después la red social afirmo que encontró un problema en su función Page Insights el cual afectaba la medición en el número de visitantes únicos que una página de marca obtenía por cada semana y mes, mientras que en diciembre la red reportada problemas con el registro de las reacciones de los usuarios en videos en directo así como error en Instant Articles a causa de una actualización de software no contó tráfico de los iPhone desde el 30 de septiembre.

La situación no sólo pone sobre la mesa la pérdida de credibilidad en las métricas entregadas por los medios digitales, sino también -y quizá aún más importante- el desperdicio de recursos por parte de los anunciantes, quienes no encuentran modelos o soluciones de medición adecuados para ajustar sus acciones a favor de incrementar su rentabilidad.

Recordemos que según una reciente investigación realizada por Proxima cada año se desperdicia a nivel global hasta un 60 por ciento del presupuesto que los anunciantes destinan al entorno digital.

Si bien es cierto que dar solución a estos problemas está en el terreno de los medios que funciona como plataformas publicitarias, también es cierto que desde su opción los anunciantes están obligados a contribuir a la solución del problema.

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A pesar de que el 65 por ciento de las empresas asegura que medir el ROI de los medios sociales es importante, el 83 por ciento de las empresas tiene dudas sobre cómo y qué medir.

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Es necesario establecer sistemas, modelos y esquemas de medición mucho más sofisticados que dictaminen resultados con una visión mucho más amplia que la cantidad de clics, número de reacciones o shares que recibe una ejecución.

Ross Shanken, fundador de LeadiD, refiere en iMediaConnection, que “está claro que métricas como el CTR son insignificantes si se comparan con el compromiso real de las audiencias. La fijación de nuestra industria con el CTR es lo que nos llevó a los problemas con la visibilidad, el fraude, y los robots” que son obstáculos en la tarea de optimizar las acciones digitales.

Optimizar las inversiones requiere de una nueva concepción de las métricas, en donde los parámetros que han sido referencia por años en las estrategias digitales no pueden ser el eje de la medición, con lo que deberán complementarse con herramientas mucho más sofisticadas que en conjunto otorguen indicadores más precisos de la mano de la correcta interpretación de la data disponible.

De igual manera, es necesario pensar en la creación de un área especializada que cuente con personal especializado y capacitado para auditar la métricas registradas y compararlas con los resultados en efectividad que en verdad alcanza cada estrategia ejecutada.

Con esto, los anunciantes podrán realizar una llamada de atención más contundente a los principales jugadores del entorno digital para que este sea más responsable y medible, asuntos clave para ganar la credibilidad que probablemente dichos medios han perdido en los últimos meses.

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