Para nadie es un secreto que la inteligencia artificial está modificando de manera radical las interacciones con el mundo que nos rodea. La relación entre marcas y consumidores no ha sido ajena a esta nueva realidad, hecho que a pesar de estar en sus primeras etapas de adopción, ya pone sobre la mesa interesantes cambios en el terreno mercadológico y de comunicación comercial.

Inteligencia artificial
La agencia Wunderman señaló que en 2020, cerca del 90 por ciento del contacto de los consumidores con las compañías sería a través de un chatbot.

Históricamente, las interacciones entre las empresas y sus públicos de interés dependían de contenidos y comunicaciones específicas que buscaban dotar de relevancia a los productos, para introducirlos en el imaginario de los consumidores y así optimizar las oportunidades de ser adquiridos.

La vigencia de este modelo parece cada vez más reducida. Con mayor frecuencia, las personas hoy satisfacen sus necesidades mediante asistentes virtuales o recursos que con una simple fotografía son capaces de entregar recomendaciones que los usuarios validan y adoptan -en muchos casos- como únicas o la mejor opción.

La relación entre inteligencia artificial y transacciones gana preferencia entre las audiencias. El ahorro de tiempo y esfuerzo son las principales ventajas, con lo que se espera que la búsqueda visual y por voz genere el 30 por ciento de los ingresos del comercio electrónico durante 2021, con la mitad de las empresas del mundo haciendo crecer sus inversiones en chatbots antes que cualquier otro desarrollo de aplicaciones móviles, de acuerdo con proyecciones de Gartner.

Un mundo de posibilidades predecibles

Desde la óptica empresarial, los beneficios se materializan en las oportunidades que ofrecen estos desarrollos tanto como para conocer y perfilar al consumidor como para -aún más importante- anticiparse a sus necesidades, deseos e intenciones, gracias a la facilidad de gestionar grandes cantidades de datos que se traducen en aprendizajes automáticos sobre actitudes, acciones o decisiones recurrentes.

Por ejemplo, el psicólogo y científico de datos Michal Kosinski, que desarrolló un método para analizar a la gente a través de su comportamiento en Facebook, ha demostrado que a partir de 68 interacciones en dicha red social es posible predecir el color de piel, la orientación sexual y la tendencia política.

Las inversiones dentro de este rubro no parean de crecer. Se estima que durante este año las ganancias registradas por el mercado de inteligencia alcanzarán -a decir de cifras entregadas por Statista- 1.25 mil millones de dólares, mientras que para 2025, el número podría incrementarse para llegar a los 36.9 mil millones de dólares. 

El desarrollo de este sector tecnológico así como el interés tanto de empresas como consumidores por adoptar dicho avance y la revolución que representa en la industria del marketing son cuestiones innegables.

Sin embargo, es cierto que nos centramos a un mundo que debe ser explorado con delicadeza, el cual al carecer de principios rectores resulta aún más complejo. Temas como la privacidad, la seguridad de datos y el buen manejo de la información son el principio del iceberg que funciona como argumento sobre la demanda de que al tiempo que el sector de inteligencia artificial crece, debería desarrollar también estándares éticos más claros.

El problema de AI más allá de la privacidad

Diversos casos recientes dejan en claro la importancia del asunto. A mediados de este año, Facebook anunciaba la decisión de desactivar dos bots creados por la propia compañía para funcionar como negociadores, luego de que estas dos máquinas crearán un mensaje propio para comunicarse entre sí.

La medida tomada por la red social pone una advertencia sobre lo que podría deparar el futuro. De acuerdo con los desarrolladores de Facebook, la desconexión de estos sistemas autónomos, respondió a una lógica bastante clara: si los desarrollos de inteligencia artificial decidiera comunicar en un lenguaje propio, el control sobre esta tecnología se perdería.

En la trinchera de la mercadotecnia, las preocupaciones sobre los alcances que puede tener la inteligencia artificial están altamente relacionadas con cuestiones de privacidad, misma que ahora nos limita al buen manejo de los datos que estos recursos gestionan. El nivel de influencia que estos sistemas pueden tener así como ética que está detrás de uso comienzan a ser parte central de la conversación.

Microsoft, indicó que para 2020, el 85 por ciento de las marcas deberán adoptar la automatización y la inteligencia artificial para lograr ser competitivos.

Un mal manejo de estas situaciones, es motivo suficiente para afectar el progreso de esta tecnología en la industria. Ejemplo tangible fue lo sucedido con Mattel.

Anunciado en enero de este año, la marca estaría por lanzar un dispositivo bautizado como Aristotle, el cual con cualidades y apariencia similares al altavoz inteligente de Amazon -Echo-, permitiría a los usuarios desde consultar tips en internet sobre la crianza de niños hasta comprar artículos relacionados con el mercado infantil.

Lo que realmente hacía distinto a este dispositivo era la integración de una cámara bluetooth que permitía monitorear a los niños, al tiempo que tenia la capacidad de interactuar con ellos para “ayudar a calmar a un bebé llorando, reforzar los buenos modales en los niños, e incluso ayudar a los niños a aprender un idioma extranjero”.

El proyecto recibió diversas criticas de organizaciones no gubernamentales así como autoridades de gobierno al ser considerado como un aparato que “intenta reemplazar el cuidado, el juicio y el compañerismo de los amorosos miembros de la familia con la educación y conversación falsas de un robot diseñado para vender productos y crear lealtad a la marca”, al mismo tiempo que “tenía la capacidad de examinar de manera tan íntima la vida de un niño”, de acuerdo con declaraciones recopiladas por The Guardian.

Lo que queda para el marketing

Circunstancias como la anterior ofrecen a los profesionales de la mercadotecnia un gran oportunidad que vendrá acompañada de interesantes retos.

En principio, será vital diferenciar que en la era de la inteligencia artificial existe una línea muy delgada entre desarrollar contenido y propuestas útiles para consumidor, y utilizar los avances tecnológicos para manipular, influir y trastocar las decisiones y privacidad del público meta.

Luego de la controversia, Mattel decidió no lanzar su dispositivo inteligente: Aristotle

Desde otra perspectiva, los profesionales de la mercadotecnia tienen la oportunidad de apropiarse de la narrativa ética sobre la inteligencia artificial,  al establecer estándares para su uso sobre principios éticos que respondan a las exigencias de los usuarios en dicha materia.

Casos como el de Mattel trascenderán a cualquier número y tipo de preocupaciones sociales, lo que significa que los anunciantes y las compañías de tecnología pueden, y deben, mostrar a la sociedad cómo esta minería de datos, así como la gestión de los mismos a través de algoritmos inteligentes, no sólo se usan con fines comerciales. El gran desafío será mostrar el verdadero propósito que exalte las ventajas que desde ahora el consumidor identifica en los avances en la rama de la inteligencia artificial.