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Panera Bread testea menús especiales para la cena (y más de su estrategia de MKT)

La guerra de los restaurantes de comida rápida incluye a Panera Bread, que avanza con diferentes estrategias de mercadotecnia con la idea de no quedar atrás.
  • Panera Bread analizó el tráfico en sus restaurantes y determinó que puede intentar expandirse hacia los desayunos y las cenas.

  • Ahora está probando 10 menús especiales para la cena en un punto de venta en los Estados Unidos.

  • Si funciona, extenderá la experiencia al resto.

Desde que fue adquirida por JAB Holding en 2017 -la compañía alemana dueña de un imperio que incluye a Peet, Caribou, Stumptown y Jacobs Douwe Egberts- Panera Bread está cambiando.

Es que la competencia en este segmento de restaurantes es feroz, y si no se aplican estrategias de mercadotecnia novedosas y se ajustan los procesos, la derrota está a la vuelta de la esquina.

Es por esto que la cadena que tiene más de 600 puntos de venta en los Estados Unidos está tramando algo nuevo: cenas.

Si bien Panera Bread siempre ha estado abierta durante las horas de la noche, ahora está probando oficialmente 10 menús de cena que incluyen comidas abundantes, sanas y hechas desde cero en los locales. Todas sin conservantes, edulcorantes ni sabores o colores de fuentes artificiales.

La prueba se está llevando a cabo en Lexington, Kentucky, durante julio y agosto de 2019; y se hará en Providence, Rhode Island, en septiembre.

Si los testeos van bien, se extenderá la experiencia a otras tiendas en los Estados Unidos.

Imagen: Panera Lexington

Investigación

Un análisis realizado por Placer.ai, una plataforma de análisis de ubicación de teléfonos móviles, estudió el tráfico en los restaurantes de Panera y lo comparó con otras opciones de comidas rápidas.

El estudio, que se hizo a lo largo de un año (de junio de 2018 hasta junio de 2019), dice que la marca recibe el 34,8% de todas las visitas entre las 12 PM y las 3 PM. Si se compara con otro de los gigantes con los que compite, Chipotle, los datos son muy similares.

La investigación también descubrió que el tráfico por la noche es mayor que en sus rivales y que la duración promedio de las visitas de los clientes de Panera es 26,2% mayor que la de Chipotle.

Para tener una idea y poder comparar, McDonalds, por ejemplo, tiene un nivel constante de visitas a lo largo del día: desde las 9 AM hasta las 9:00 PM, en ninguna hora hay menos del 4,9% del tráfico diario ni más del 9,4%.

Comparativamente, Panera recibe un pico en la hora del almuerzo que se eleva a 13,4% de todo el tráfico diario. El mínimo, en cualquier horario, es del 3,5% del total.

Con esta información en la mano, el holding alemán decidió la prueba de las cenas, especialmente por la mayor duración promedio de las visitas.

Desayunos

Por otra parte, Panera quiere sumar gente a la mañana, más temprano. Por ahora, según la propia empresa, tres de cada cuatro dólares que ingresan llegan por ventas hechas después de las 11 AM.

La idea también es cambiar esto, sumando más y mejores opciones para los que desayunan fuera de sus casas.

“Creemos que tenemos la oportunidad de llenar ese espacio”, le había dicho en abril a CNBC Dan Wegiel, director de estrategia y crecimiento de Panera.

En 2018, la compañía lanzó sandwiches para el desayuno y este año sumó nuevas envolturas para hacerlo más “portátil” y “fácil de llevar”.

También está preparando café a la vista y capacitando a los empleados para hacerlo.


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