• 91 por ciento de los profesionales del marketing B2B usan el contenido para llegar a sus clientes.

• Crear contenidos B2B aún enfrenta retos como la interferencia de los stakeholders.

• Lee: Los aspectos más frustrantes del content marketing para los consumidores.

Información referida por OptinMonster deja ver que el desarrollo del content marketing es una práctica que se ha adoptado de forma importante entre  las compañías del segmento Business To Business, los números destacan que desde 2018 hasta un 91 por ciento de los profesionales del marketing ahí lo usan para llegar a sus clientes. Sin embargo, el paso del tiempo y el elevado número de empresas no hay logrado dejar atrás las barreras que enfrenta el desarrollo de contenidos B2B, aún existen obstáculos que se imponen. En esta ocasión veremos cuáles son y cómo se pueden superar.

De acuerdo con el Content Marketing Institute estos son los principales obstáculos que frenan el desarrollo de contenidos B2B y que como mercadólogos deben saber superar si se encuentran con ellos:

• Cambio de prioridades y briefs poco claros

Este primer obstáculo para los contenidos B2B surge pues, según la fuente, al menos 9 de cada 10 profesionales consultados indican que cambios o conflictos de prioridades son un problema, mientras que un 65 por ciento los califica como un gran problema. Ello hace que este sea el más grande obstáculo en la creación buenos contenidos para las marcas.

Algunos profesionales consultados por la fuente indican que cambios de último minuto requeridos por los gerentes que llegaron tarde al proceso y proyectos que son guiados interrumpen los planes de content marketing en gran medida. Incluso esto hace que el impacto emocional , la alineación de prioridades del cliente, la calidad de la redacción y los resultados comerciales se vean afectados.

Para poder dar solución a este reto, lo que pueden hacer los profesionales del marketing es definir el buen contenido por sus resultados. La mayoría de los profesionales del marketing concuerdan en que los mejores contenidos usualmente obtiene los mejores resultados.

Lo anterior quiere decir que se debe renunciar a definiciones subjetivas o artísticas de “excelente” en favor de resultados claramente definidos para la estrategia de marketing de contenido y activos individuales. Así, los equipos de contenido tendrá más probabilidades de crear, distribuir y promover piezas que ofrezcan lo que el negocio espera.

• Interferencia de los stakeholders

Según la fuente, para el desarrollo de contenidos B2B, la interferencia de stakeholders es uno de los obstáculos citados con mayor frecuencia. 86 por ciento de los profesionales refieren a esto como un reto, con más de la mitad señalando que de hecho es un problema mayor.

El problema surge pues en muchas organizaciones son pocos los equipos que logran concordar en lo que se puede definir como buen contenido.

Para resolver este problema es recomendable realizar pruebas antes de comprar. Según lo comparte la fuente, es más fácil alinear las cosas en torno a un enfoque que está respaldado por data que en torno a opiniones con respecto a qué debería funcionar.

Es recomendable hacer prensa para ver qué le gusta a la audiencia y luego mostrar los resultados a los stakeholders.

Para las pruebas puede que no exista mejor método que el llamado A/B testigo con focus groups o hacer encuestas preliminares.

Además, el hacer este trabajo previo puede ayudar a resolver temas como el del presupuesto y los recursos, los cuales son el siguiente gran reto de los contenidos B2B.

• Falta de presupuesto, recursos y tiempo

En relación a esta barrera sobresale que las limitaciones de presupuesto son un reto para un 87 por ciento de los profesionales del contenido. Por otro lado, un 90 por ciento también sita a la carga de trabajo como un problema, aunque este es de carácter menor.

No obstante, quienes señalan que la carga de trabajo es un gran problema tienen un 25 por ciento menos de probabilidades de decir que su mejor contenido tenía un concepto inteligente y original, lo que posiblemente significa que es menos probable que ese trabajo se destaque.

¿Qué se puede hacer al respecto?

A decir de la fuente la mejor solución está en desarrollar estándares de calidad que sean objetivos. Los proceso de aprobación generalmente toman mucho tiempo y recursos. A veces, también destacan prioridades cambiantes o el problema con informes poco claros.

Al usar una lista de verificación objetiva se pueden superar los obstáculos de manera más limpia.

• Falta de cooperación con otras áreas

Como podría entenderse, los mercadólogos en el segmento B2B no pueden crear buenos contenidos estando aislados. Necesitan insights que pueden proveer los equipos que interactúan directamente con los clientes y expertos en la materia. También necesitan información del producto y sus ventajas. Sin embargo, como obstáculo para los contenidos B2B se impone que un gran porcentaje de profesionales destaca que tiene problemas para obtener cooperación de otros equipos.

Los profesionales del marketing que experimentan grandes desafíos con la cooperación interna reportan tener una satisfacción por debajo del promedio en los áreas como el contenido, redacción, comentarios y resultados comerciales.

Para atener este problema la solución es simple, se debe establecer puentes con otros departamentos. Sin embargo, no se necesita todo un plan robusto para lograr la cooperación, se puede comenzar simplemente generando un par de contactos amigables. Estos puede convertirse en ejemplo a seguir para demostrar a los demás colaboradores lo fácil que es trabajar unos con otros y lo útil que puede ser para conseguir buenos resultados.

• Acceso inadecuado a los clientes

Finalmente, otro porcentaje de los profesionales del marketing B2B señalan que puede ser un problema acceder a sus clientes. Algunos destacan que muchas veces no saben qué terminología usar con la audiencia objetivo, o qué nivel de conocimientos ya tienen.

El problema sobresale si se tiene en cuenta que los mercadólogos contemplan que dos de los aspectos más importantes de un buen contenido son proporcionar valor a los lectores y alinearse con las prioridades del cliente. Ello no puede suceder si no se conecta con el público.

Para dar solución al último de estos retos, es recomendable dar un espacio controlado para la creatividad.

Según la fuente, cuando los especialistas del marketing intentan justificar su lugar en la empresa, es difícil dedicar tiempo a algo que no es fácilmente medible. Pero incluso con ello se puede crear espacio para ser creativos.

Hay que buscar la aprobación para crear ese espacio creativo primero. Luego, se deberá usar para ejecutar experimentos claramente especificados sobre los nuevos enfoques de contenidos, esto con el fin de usar los resultados para informar a los materiales que no son experimentales.