- Durante el segundo trimestre, DoubleVerify, Magnite, PubMatic y Taboola no reportaron una caída drástica del tráfico web, aunque rastrean el impacto gradual de la búsqueda impulsada por IA.
- PubMatic registró 78 trillones de impresiones publicitarias en el segundo trimestre, con casi el 60% provenientes de CTV y aplicaciones móviles, formatos que no dependen de la búsqueda tradicional.
- Google invirtió 75 mil millones de dólares en infraestructura de IA y generó cerca de 265 mil millones de dólares en ingresos por publicidad el año pasado, mientras expande anuncios en funciones como AI Mode y AI Overviews.
La publicidad se reinventa ante el auge de la búsqueda generada por IA
La aparición de motores de búsqueda basados en inteligencia artificial, como ChatGPT, Google AI Mode y Perplexity, está transformando la manera en que las personas buscan y obtienen información, lo que amenaza el modelo tradicional en el que los clics llevan a las webs de los publishers.
Aunque en el segundo trimestre del año las plataformas publicitarias no observaron (aún) una caída masiva en tráfico, ya se preparan para adaptarse y adelantarse al nuevo ecosistema.
Cambios detectados (y cómo responden los líderes del sector)
DoubleVerify observa que aunque el tráfico sigue existiendo, la interacción está migrando hacia entornos generados por IA, dice un artículo de AdAge. Su CEO considera que dichas plataformas, aunque no introdujeron anuncios inicialmente, terminarán adoptándolos. “Es demasiado atractivo para ellos no hacerlo”, dijo
Magnite, por su parte, confirma una baja en el tráfico de referencias de buscadores para ciertos publishers. No obstante, su diversificación hacia la televisión conectada (CTV) les permite amortiguar ese efecto. Su CPO pronostica un internet más pequeño, sí, pero con mayor impacto y engagement.
PubMatic coincide: aunque está monitoreando una reducción en referidos de búsqueda, cerca del 60% de sus impresiones en el trimestre provino de CTV y apps móviles, canales que no dependen de los motores tradicionales. Además, prevé una fuerte demanda de monetización publicitaria dentro de plataformas de IA emergentes, tanto de consumo como B2B.
Taboola, por su parte, resalta que su alianza con publishers consolidados (que reciben entre 30% y 40% de su tráfico desde buscadores) protege su modelo, ya que la mayoría del tráfico llega directamente. Hasta ahora, no observa un cambio dramático en comportamiento de usuarios debido a los LLM.
Competidores mayores y el impacto global
Google, consciente de que los usuarios cada vez usan más su búsqueda “conversation style” con IA, ya expandió los anuncios dentro de funciones como AI Mode y Overviews en Estados Unidos y otros territorios, aprovechando consultas más largas y exploratorias para posicionar marcas de forma novedosa, dicen en BI.
A su vez, algunos estudios señalan que estos resúmenes generados por IA reducen la necesidad de visitar sitios web, disminuyendo las tasas de clics. No obstante, al estar mejor dirigidos, cada clic podría ser más valioso para los anunciantes.
Estrategias que están explorando las empresas Ad Tech
- Diversificar canales al privilegiar formatos como CTV y apps móviles, menos vulnerables a la IA
- Crear soluciones publicitarias diseñadas para plataformas de IA conversacional (chatbots y búsquedas conversacionales)
- Monitorizar la evolución del tráfico web tradicional y ajustar modelos en tiempo real
En definitiva, las plataformas de tecnología publicitaria están afrontando una disrupción real sin ceder ante la incertidumbre. Aunque la búsqueda asistida por inteligencia artificial redefine cómo los usuarios acceden a la información, empresas como DoubleVerify, Magnite, PubMatic y Taboola ya están redefiniendo sus modelos. Apuesta a CTV, monetización para IA conversacional y alianzas con publishers “premium” son sus cartas estratégicas.
Su visión apunta a un entorno más fragmentado, sí, pero también más significativo en términos de engagement, precisión y nuevas fuentes de ingresos. Todo está por verse en los próximos años… ¿Años? No, mucho antes, meses, semanas.
Ahora lee:
Desde el fondo del mar, “inventan” en Argentina un nuevo formato de contenido viral en vivo
Stanley y Arsenal lanzan una colección oficial de termos con el color de la pasión gunner
Walmart gana en tribunales: Chile avala la publicidad comparativa en el retail
