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No todos los medios tradicionales se recuperarán en 2021

2021 será un año en el que se espera una recuperación de la inversión publicitaria en medios, sin embargo, no todos podrán gozar de este cambio de panorama.

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Como hemos destacado antes, la pandemia ha traído una serie de cambios en  la inversión y el desarrollo de campañas en ciertos medios en particular que han perdido o ganado relevancia ante las medidas que se han tenido que tomar para prevenir más contagios de la nueva enfermedad. El cambio más notorio ha sido el tema de la publicidad exterior y el auge de los canales digitales para que las marcas se hagan presentes.

Por ejemplo, tal como destacamos en su momento si bien la previsión de gasto en publicidad cayó para todos espacios, existen algunos donde el impacto fue más severo, como se ve en el gráfico de abajo, tal es el caso de la TV, donde la previsión se redujo unos 32 mil millones de dólares, mientras que para la publicidad OOH se redujo en 12 mil millones.

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Hacerse a la idea de que se perdió terreno durante este año es algo que ya han procesado los distintos entes involucrados con los espacios para la publicidad de las marcas y empresas. Sin embargo, a futuro (inmediato) parece que muchos aún tendrán que hacerse a la idea de que no se recuperarán del todo.

Lo anterior viene a juego pues un reporte reciente de la WARC ha proyectado cómo se comportará el gasto publicitario y su cambio anual para los distintos espacios de medios que emplean las marcas y empresas.

De acuerdo a las estimaciones, que se pueden consultar aquí, serán particularmente las revistas y los periódicos los tipos de medios que no lograrán recuperar del todo la inversión que recibían por parte de las compañías. Según las cifras, en el caso de las revistas, este año la inversión cayó 25.4 por ciento, y para el 2021 nuevamente se espera que haya una reducción, pero esta vez será del 0,7 por ciento.

Por otro lado, en el caso de los periódicos, la caída estimada para este año fue de 25.5 por ciento, mientras que para el año que viene la cifra será de 0.4 por ciento.

Si bien en ambos casos se trata de porcentajes menores en comparación a los de 2020, el problema sigue siendo el mismo, no esperan recibir grandes aportes de las marcas y empresas.

En cambio, cuando se trata del resto de los medios, es posible señalar que el escenario que tienen es más positivo, por ejemplo, en el caso del cine, donde se redujo el gasto publicitario hasta un 46.5 por ciento en 2020, se espera que para el siguiente año la apuesta crezca en un 41.2 por ciento, un salto sin duda considerable.

Muy de cerca, la publicidad OOH, que sufrió una caída del 27.3 por ciento, también tendrá un cambio muy positivo según las estimaciones, en este caso se espera que el gasto global de parte de las compañías represente un crecimiento del 20.2 por ciento.

Otro medio que tendrá un panorama más alentador serán las búsquedas, que tras caer 1.9 por ciento este año (la menor caída registrada) tiene estimaciones de crecimiento de 7.8 por ciento para 2021.

Mientras que en el lado más alentador de las cosas, medios que no perdieron terreno este año, como las redes sociales y el video online, que reportaron incrementos en gasto equivalentes al 9.3 Y 7.9 por ciento, también estarán ganando todavía más participación. Según los datos de la WARC, se estima que para el caso del social media crecerá el gasto un 12.2 por ciento, mientras que para los videos pasará a 12.8 por ciento.

Si bien resultan claros los casos donde los medios tendrán que esforzarse para ser más relevantes y recibir más recursos, en general corresponde a todos generar acciones a fin de que 2021 realmente sea un año de recuperación para la industria.

¿En qué medios invertirá tu marca en 2021?

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