La inmediatez en la entrega de información que reclaman las nuevas dinámicas de comunicación ubican a la automatización como una gran aliada para las marcas en sus intenciones de conectar con audiencias caracterizadas por moverse en entornos saturados de información.

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Rocío Fernández. directora del departamento de planning de FCB México, destacó que “las marcas hoy están explorando distintas formas de crear un verdadero valor frente al consumidor, y sobretodo buscando generar experiencias relevantes con ellos para entablar una relación de más largo plazo”, en donde la entrega de respuestas inmediatas que incluso intentan anticiparse a los deseos de los targets es la norma.

De esta manera, el marketing automation es una tendencia que se mantiene a la alza. Números de Raab Associates, refieren que desde 2009, los ingresos por venta de soluciones de automatización enfocadas a mercadotecnia y publicidad ha crecido de 100 millones de dólares a nivel mundial a mil 800 millones hasta el cierre del año pasado. Según hallazgos de Regalix, el lead nurturing figura como la principal razón (82 por ciento) por la que los profesionales de la industria apuestan por estos recursos, seguida por la optimización de la calidad del lead (76 por ciento) y el incremento en los ingresos por ventas (53 por ciento).

Cuando la tendencia de adopción se analiza desde óptica más puntuales, es interesante observar el potencial de crecimiento que la publicidad programática tiene en ciertos mercados.

Valérie Behr, head of sales para Latam de DynAdmic, explicó que, por ejemplo, “en Estados Unidos ya estamos en un 60 o 70 por ciento de la publicidad programática, en México estaríamos en un 30 o 40 por ciento, planeada inicialmente para los próximos años, estamos viendo una alza en la tendencia entre las agencias”.

Aunque estas soluciones no son nuevas en el mercado, es cierto que durante los últimos meses se han hecho evidentes fallas importantes en cuanto al emplazamiento de los anuncios. quizá el caso más relevante en la materia fue los sucedido con Youtube, cuando marcas como Jaguar, Land Rover y Sandals fueron acusadas de financiar causas extremistas cuando sus anuncios aparecieron en videos dentro de dichas plataformas subidos por el Estado Islámico. La causas del problema fue un error en el algoritmo de posicionamiento programático. 

El problema puso al centro de la discusión la importancia de la seguridad de la marca en medios digitales, con lo que el movimiento y respuestas lógicas fue la exigencia a los principales prestadores de estos servicios para optimizar sus sistemas de posicionamiento.

El 70 por ciento de los consumidores califica como inapropiados a aquellos anuncios que aparecen junto a contenidos sexualmente explícitos, mientras que 69 por ciento hace lo propio cuando se trata de materiales de carácter racista, 66 por ciento con referencia temas violentos y 65 por ciento con materiales extremistas.

No obstante, el problema es más grande que todo lo que engloba el concepto brand safety. Lo que realmente esta sucediendo es que con la explosión del contenido generado por los usuarios y el crecimiento de la segmentación basada en la audiencia, el contextos se está erosionado como parte vital en la compra de publicidad.

El problema no es menor. Como lo destaca Abraham Geifman en Merca2.0: “Dice Gary Vaynerchuk que el contenido es el rey pero el contexto es ‘Dios’. Ponernos en los zapatos del cliente, entender para qué nos utiliza o en qué dispositivo nos va a consultar, representa un primer paso en el entendimiento del contexto. Si no entendemos esto será difícil construir un sitio diseñado para convertir”.

La raíz del problema parece ser una errónea concepción de los medios digitales. A principios de este año, diversos estudios indicaban que Facebook y Google -desde sus diferentes plataformas y aristas de negocio- acaparaban el 75 por ciento del mercado mundial de la publicidad digital.

Para los anunciantes el atractivo en estos medios ha sido claro desde su nacimiento como plataformas publicitarias: una gran audiencia que se adereza con grandes inventarios de soluciones publicitarias.

Sin embargo, combinar la escala y la automatización con la diversidad de inventario ha demostrado no ser una combinación del todo exitosa. El gran problema es que pocas veces -por no decir casi nunca- la automatización en su tapada de desarrollo actual es incapaz de reconocer el contexto en el que se exponen los anuncios.

Aunque los anunciantes pueden tener escala e inventario a través de estos sistemas de compra programática, carecen de contexto, lo que disminuye de manera importante la empatía con las marcas así como las intenciones de compra de las audiencias.

Cuando menos así lo concluye un reciente estudio realizado por Broadband Genie en el Reino Unido, el cual indica que tres cuartas partes de los consumidores confiesan que aplazarían deliberadamente la compra de productos o la contratación de servicios de marcas cuya publicidad estuviera emplazada (intencionalmente o no) cerca de contenidos inapropiados.

La descontextualizacion de los contenidos generados por las marcas supone el gran desafío a vencer en momentos en los que la automatización comienza a posicionarse como el campo de batalla natural para la publicidad.

Si bien es cierto que el tiempo es uno de los grandes factores a vencer en tiempos actuales, también es cierto que los equipos creativos, de planeación y estratégicos no deben perder de vista que, vista desde la perspectiva del consumidor, la publicidad no será efectiva si no ofrece una experiencia satisfactoria más allá de los formatos o canales de entrega; el contexto juega un rol fundamental para entregar las experiencias que las audiencias exigen y que hoy funcionan como parámetro para otorgar su preferencia a una marca