Las nuevas opciones de comunicación provenientes de la tecnología, han aportado al marketing y la publicidad, nuevas y muy llamativas posibilidades para sus mensajes, sin embargo, por momentos llega a parecer que la tecnología opaca a la creatividad.

Durante 2016, la inversión a nivel mundial en redes sociales se ha calculado en 27.065 millones de dólares, una cifra que se incrementará en un 18,5 por ciento durante este año, según Statista, y es que este es uno de los canales a través del cual, los anunciantes y comunicadores buscan llegar a un consumidor cada vez más conectado.

Sin embargo, por momentos, cuando se trata de acciones de marketing y publicidad, los vertiginosos avances tecnológicos, pueden hacer creer que es más importante tener presencia en los ‘nuevos’ canales tecnológicos que se convierten en un fin en si mismos, en desmedro de la creatividad, tema sobre el que desde Merca2.0, ha preguntado a Carlos Sanz de Andino, director general creativo y socio fundador de Darwin & Co en Madrid.

Ante la pregunta de si la tecnología ha terminado opacando a la creatividad, esta ha sido la interesante respuesta de Sanz de Andino:

Carlos Sanz de Andino: “Decía Nietzsche que el hombre que piensa pero que no puede expresar lo que piensa es como si no pensara. Las ideas no sirven para nada si uno se las queda dentro, necesitan buscar una salida al mundo, de la forma que sea, una expresión que las haga tangibles a los ojos de los demás, y también – por salud mental- a los ojos de uno mismo. Un cuadro no es un cuadro hasta que no escapa de la mente de su creador y se plasma en un lienzo. Las ideas necesitan ese lienzo para existir, y hoy, el último grito en lienzos es la tecnología.

En realidad, el lienzo, de una forma u otra, siempre ha tenido que ver con la tecnología. La que tocara en cada época. Fundir cera de abeja con pigmentos extraídos de flores, para luego extender la mezcla sobre madera con un pincel de pelos de marta siberiana, aunque suene ahora a rudimento pre-renacentista, en su momento implicó muchos avances técnicos. Francamente, para mi sigue siendo un misterio insondable el principio científico que posibilita la extracción del pigmento azul añil de la planta de índigo.

La tinta impresa, la radio y luego la televisión supusieron también revoluciones tecnológicas. Fueron nuevos lienzos, con nuevos lenguajes que requerían una comprensión especializada para saber desenvolverse en ellos. Y una vez que se alcanzaba un conocimiento razonable de sus características, sus exigencias, sus posibilidades, y de la forma en la que la gente se relacionaba con ellos, era posible adaptar las ideas a ese nuevo lienzo para exprimir al máximo sus posibilidades expresivas. En definitiva, para comunicarse.”

La actualidad…

“Hoy, lo que sucede, no es muy diferente. La diferencia más dramática tiene que ver con la velocidad a la que se suceden los avances, con la accesibilidad a esas tecnologías, y con nuestra forma de relacionarnos con ellas y, gracias a ellas, con los demás. Y, derivado de todo eso, La Fascinación. Hoy, la tecnología provoca embeleso y adicción. Y no necesariamente a una tecnología en concreto, sino a la sucesión ilimitada de novedades que se encadenan y nos sorprenden sin respiro. Es una tecnodependencia mental que solo se sacia si se alimenta incesantemente. Internet, las redes sociales, la realidad virtual, el big data, las herramientas de escucha social, los smartphones, la impresión 3D, la realidad aumentada, las apps, el smart tv… El ritmo de irrupción de novedades es vertiginoso y el tiempo de adaptación a ellas cada vez menor. Lo es para cualquier persona, y lo es también para los profesionales que nos postulamos como especialistas.

Un amigo, presidente de una agencia la que de verdad admiro, con un reconocido marchamo de innovación, me dijo en cierta ocasión: “lo que daría por que todo se quedara quieto diez minutos”. Vano deseo, porque nada se detiene. Ni diez minutos, ni diez segundos. O te subes en marcha o te quedas como un pasmarote en una estación que están desmontando bajo tus pies. La primera consecuencia para los comunicadores de esta vomitona constante de revoluciones es la urgencia por usar esas nuevas tecnologías, incluso antes de comprenderlas. Están de moda, otros las usan, si yo no hago algo parecido a lo que hizo mi competencia van a pensar que estoy anticuado, incluso lo voy a pensar yo mismo… O simplemente me sumo a la fascinación general: dejo de pensar en lo que tengo que contar de mi marca y lo único que me obsesiona es utilizar esas deslumbrantes posibilidades técnicas para contar lo que sea. ¿El qué? Qué más da. Vale con comunicar que acabo de usar una tecnología puntera y que me he quedado más a gusto que todas las cosas.

Así, demasiadas veces veo cómo el lienzo se convierte en la idea. El pensamiento ya no procede de la marca, de sus necesidades, de sus objetivos… procede de las posibilidades de una herramienta. No se piensa en lo que la marca necesita, sino en lo que la tecnología ofrece, y el resultado es que se retuerce la realidad para encajarla en el manual de instrucciones del artilugio de turno.”

Parafraseando a McLuhan

“Personalmente creo que los nuevos lienzos que se nos ofrecen a los comunicadores hoy día son extraordinarios. Creo que si nos esforzamos en comprenderlos las posibilidades expresivas con las que nos obsequian son maravillosas e ilimitadas. Pero también creo que, al final del día, son simplemente lienzos. Son lienzos, pinceles de marta siberiana, pigmentos añiles… Son útiles de trabajo, herramientas…Y una herramienta no debe sustituir a la idea, al genio, a la persona. Creo honestamente que la tecnología es la que tiene que ponerse al servicio de la creatividad, y no viceversa. Tenemos que pensar en nuestras marcas, en lo que queremos contar de ellas, en la reacción que queremos conseguir en cada persona que nos atiende… Y luego discernir qué será más eficaz para lograr ese objetivo. Es cierto, parafraseando a McLuhan, que el medio – la tecnología en nuestro caso – es el mensaje, es decir, lo condiciona y forma parte indeleble de él. Pero jamás puede sustituirlo. Es simbiosis, no parasitismo.

En resumen, creo que las nuevas tecnologías, como las bebidas alcohólicas, pueden ser embriagadoras, desinhibidoras, sexys… pero también tienen sus contraindicaciones. La primera, es que pueden convertirnos en las personas – en las marcas – que no somos. La segunda, es que pueden darnos muchos dolores de cabeza. En consecuencia, también como rezan las advertencias en las bebidas alcohólicas, para disfrutar la tecnología como se debe es recomendable “su consumo responsable”. Y si no, allá cada cual con la resaca.”