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No matemos las marcas al hacer investigación

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Hermann von der Meden
Correo:hvonder@hotmail.com

@hvonder

David Ogilvy decía : ” La investigación se usa, como los borrachos usan los faroles; no para alumbrarse sino para sostenerse”.

Desgraciadamente hoy en día estamos tan acostumbrados a medir la opinión pública que se nos ha olvidado que la publicidad está para cambiarla. Para convencer a millones de consumidores en usar nuestras marcas y dejar las otras. En persuadir.

Tim Gallwey escribe en su libro The inner game of work, que la gente de marcas prefiere hacer una exhaustiva investigación para evitar tomar decisiones. Si hay error en la decisión, fue el consumidor quien decidió. ¡Qué fácil!

Imaginemos algo así:
“De un lado del vidrio 12 amas de casa llegaron únicamente porque les espera un regalo al final de la sesión. Del otro lado, la agencia y el cliente tomando café y galletas, esperando a que estas señoras juzguen (por no decir despedacen) los conceptos creativos que la gente de Arte, Creativo y Cuentas, han trabajado durante tres semanas.

Gente de mercadotecnia (algunos con estudios en el extranjero) vs. la verdad absoluta de las poderosas amas de casa. La moderadora les habla condescendiente y va logrando, valiéndose de una tenacidad que raya en lo científico, que las 12 señoras digan doce seudo-comentarios cualitativos, cuantificables y sobre todo, tranquilizantes. ¿Tranquilizantes para quién?

¿Qué tal si de pronto la señora número 9 hubiera dicho: “A mí me gusta la idea porque es el tipo de fantasía sexual que me ocurre cuando tengo sed”. El café del cliente hubiera caído al suelo. Pero no. La señora 9, igual que todas los demás, beeeeeeee, borreguea que la familia es lo importante; la moderadora alecciona que si de fantasías sexuales se trata, la más sexy es aquella que conduce al éxtasis: el matrimonio (¡golazo del aburrimiento!)

¿Consumidores sin sentido de la picardía? Qué raro, del otro lado de la pantalla de televisión, en la vida cotidiana abundan los juegos de palabras, el doble sentido, el humor, los chistes y la sagacidad lúdica –por no decir lúcida- llega a niveles de agilidad mental realmente geniales. El consumidor es un ser humano sensible, inteligente, curioso y ávido de cosas nuevas, incluso en publicidad.

Sería un placer acudir a sesiones de investigación donde se rompen las reglas y fluyen la inteligencia y la imaginación y donde las propuestas creativas incluso se mejoran. Donde se impulse la creatividad publicitaria y no la asfixien. Como pueden ver, hay Focus Groups y hay Fuck us Groups.

Es paradójico ver que agencia y cliente somos expertos en mercadotecnia y publicidad. Conocemos nuestras marcas como nadie. Y sin embargo, pagamos para que una señora, que ese día amaneció de malas por haber tenido mal sexo la noche anterior o se peleó con el marido, nos diga qué hacer con nuestro producto. Los gerentes de marca deben decidir y no dejar que otros lo hagan (o bien que parte de su sueldo vaya a las amas de casa).

Mi deseo (publicitario) es que al cliente se le caiga el café al suelo y se le suban las ventas al cielo al escuchar verdaderos insights.
Ver que estas señoras están cansadas de ser tratadas y visualizadas siempre como amas de casa abnegadas y prototipos de madres entregadas a sus hijos. Esa señora también se cansa de ellos, también tiene días en que quiere “matar” a su marido, odia a su suegra y si trabaja, también odia a su jefe. Pero eso nunca lo veremos en la TV porque la investigación y las marcas dicen lo contrario. Porque tanta investigación va “diseccionando” las ideas y encontrando defectos en lugar de virtudes, hasta matarlas.

Y finalmente como dice Lee Cloe en su tweet: “Si un grupo de 10 personas no pueden ponerse de acuerdo a dónde ir a comer, cómo dejarles la responsabilidad de a dónde llevar una marca”.

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