¿No más tiendas físicas?

 

Con ventas que descienden con porcentajes nada despreciables que se alinean con las nuevas exigencias de un shopper cada vez más digitalizado, el sector minorista atraviesa por un torbellino que parece no tener fin.

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Manuel Sevilla, fundador de StoreLevel

De acuerdo con un reporte de The Street, Moody’s anunció que el 14 por ciento del portafolio del retail está en riesgo por problemas graves.

Para muchos, estos indicios son el inicio de la muerte del formato tradicional sobre el cual a funcionado la industria minorista durante las últimas décadas. El protagonismo de las ventas online se posiciona como el principal enemigo a vencer.

¿Crónica de una muerte anunciada?

El año pasado, Walmart anunció que cerraría 154 tiendas para enfocarse en el desarrollo de su plataforma de por internet. Según datos de Euromonitor, las ventas en línea de Walmart representaron el 33 por ciento de las transacciones digitales en Estados Unidos durante 2016.

Aunque el panorama podría ser contundente, la realidad es que la creciente tendencia del comercio en línea no es el único ni el principal causante de la declive.

Manuel Sevilla, fundador de StoreLevel, indica que “el cierre masivo (de tiendas) se ha dado principalmente en America del Norte y Europa, donde la penetración del comercio electrónico ha llegado a masa crítica y las empresas que no se lograron modernizar no pueden competir. (No obstante) durante el último cuarto de 2016 el e-commerce significó sólo el 8.3 por ciento de las ventas totales el retail. Por tanto, el retail físico se encuentra en un proceso de transformación, no morirá”.

Entender la construcción de experiencias reales en el punto de venta y alineadas a las necesidades reales del consumidor se perfilan como las grandes causantes del problema.

Novatos superan a los experimentados

tabla_pop-01A decir de Estefanía Castro, directora de shopper en Lemon Ice, “necesitamos comprender cuales son las necesidades y los insight del shopper para cruzarlos y poder activar. Es importante vestir los anaqueles, pero a eso no se traduce una activación; la activación se traduce en ofrecer una experiencia”.

Bajo este entendido, las tiendas físicas no deben funcionar más sólo como un punto de venta per se, sino como un centro en el que a través de experiencias el consumidor tendrá opciones distintas para relacionarse con las marcas y productos en donde trabajar en estrategias de branding retail -técnica en la que los establecimientos de Apple llevan la delantera- será un aspecto fundamental.

Grandes empresas tecnológicas apuestan de manera interesante en este concpeto. La tienda de Samsung en Seattle o el proyecto Amazon Go son prueba de ello. La venta del producto no es lo que importa; las tiendas físicas deberán nacer y mantenerse como centros generadores de experiencias ante que para generar revenue.

Las marcas del sector se verán obligadas a optimizar sus estrategias de branding retail, para transformar el concepto ‘punto de venta’ a ‘punto de contacto’ a favor de una mejor relación con el shopper.