- Más de 27,000 corredores participaron en el Medio Maratón de Buenos Aires este fin de semana: Nike fue más protagonista que Adidas.
- Nike no tiene actualmente contratos activos con clubes de la Primera División del fútbol argentino y busca resaltar de alguna manera.
- Adidas mantiene acuerdos con River y Boca, pero ha perdido protagonismo frente a marcas emergentes.
Cuando más de 27,000 personas se reunieron para correr el Medio Maratón de Buenos Aires este 24 de agosto, pocos imaginaban que la protagonista del evento no sería la organizadora oficial.
Aunque Adidas tuvo el patrocinio y la visibilidad institucional, Nike ejecutó una jugada que captó todas las miradas. A través de una acción encubierta desarrollada por la agencia Wild Fi, la marca de la pipa impuso su narrativa en el recorrido porteño.
La estrategia combinó creatividad, tecnología e insight. Inspirada en la idea de “el muro” (ese momento en el que los corredores sienten que no pueden más) Nike activó balizas Bluetooth a lo largo del trayecto para enviar mensajes motivacionales directamente a los smartwatches de los atletas.
Además, desplegó carteles, pantallas y pasacalles con mensajes de aliento, especialmente en los tramos más duros. En ciertos puntos, como el Obelisco, la presencia visual de la marca superó incluso a la de la organizadora oficial.
Una presencia diseñada para sobresalir
Desde el kilómetro 3, la señalética no tradicional y los mensajes disruptivos empezaron a generar conversación entre los corredores. El color rojo predominante, característico de la nueva campaña de Nike, contrastaba con el verde institucional de la Ciudad de Buenos Aires. A medida que avanzaba la competencia, esa diferencia se hacía más evidente.
En el kilómetro 10, la confusión ya era tangible: muchos asistentes llegaron a asumir que Nike fue la marca detrás del evento.
Para mí la polémica Nike vs. Adidas en la Maratón 21k de Buenos Aires no hace más que enseñar que sponsorear un evento no es solo poner un logo en flyers o merchandising. En un evento en el que hay que poner el cuerpo, es fundamental la experiencia integral: lo que sí hizo Nike. pic.twitter.com/y1ox0vax3F
— Agustina Fontirroig (@agusfontirroig) August 25, 2025
La situación alcanzó su punto máximo en la llegada al Obelisco, donde banderas, animadores y papelitos rojos cubrieron la escena. Como si no bastara con la acción de guerrilla, el corredor que ganó la carrera, Jacob Kiplimo, lo hizo con indumentaria Nike y marcando un nuevo récord sudamericano: 58 minutos y 29 segundos.
Todo indicaba que la estrategia había sido pensada al detalle: visual, emocional y simbólicamente.
Disputa sin tregua entre gigantes
La tensión entre Adidas y Nike no es nueva. Ambas marcas protagonizan una rivalidad global que se expresa tanto en eventos deportivos como en patrocinios institucionales.
Increíble como Nike se infiltró en la media maraton de Buenos Aires de Adidas. Felicitaciones al equipo de marketing. pic.twitter.com/wnb4TLu7R9
— Ivo (@cogollitivo) August 24, 2025
En Argentina, esa competencia se ha trasladado también al futbol, aunque hoy ambas han perdido presencia.
Nike, que durante largo tiempo vistió a equipos como Boca, Racing, San Lorenzo y Rosario Central, no tiene actualmente contratos activos en la Primera División. Adidas mantiene acuerdos vigentes con River y Boca, aunque con menos intensidad que en otros años.
La reducción de su influencia ha abierto la puerta a marcas más pequeñas que ahora comienzan a captar clubes de primera línea, dicen en Ambito Financiero.
Además, el impacto económico también juega su papel. Nike anunció recientemente que buscará recuperar terreno en Argentina financiando el deporte amateur y aumentando su presencia en provincias del interior del país. La jugada en el Media Maratón forma parte de esa estrategia de reposicionamiento, basada menos en grandes contratos y más en acciones de alto impacto.
Lecciones para el marketing de guerrilla
Lo ocurrido en Buenos Aires representa un caso de estudio interesante para la industria publicitaria. Nike y Wild Fi lograron poner en el centro de la conversación una marca que oficialmente no estaba invitada.
El modo de ejecución, la elección del momento crítico de la carrera y la narrativa emocional reflejan una campaña pensada desde el comportamiento del consumidor, no desde los espacios comprados.
Aunque la práctica puede generar polémica, su efectividad es indiscutible. Algunas claves que dejó esta acción:
- Aprovechar un insight real (el agotamiento en el kilómetro 30) permite conectar de manera genuina.
- El uso de tecnología discreta, como las balizas Bluetooth, añade un componente innovador sin interferir con el evento.
- El entorno visual tiene un impacto decisivo: los pasacalles, pantallas y animadores hicieron sentir a Nike como anfitriona.
La acción del Medio Maratón en Buenos Aires no fue un hecho aislado, sino parte de una estrategia que Nike ya ha implantado en otras partes del mundo tratando de opacar a la marca organizadora.
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