• Nike ha resistido la crisis gracias al engagement y el comercio electrónico

• Así lo señala el Apparel 50 2020 que ubica a Gucci y Adidas como segunda y tercer marcas más valiosas

• El apparel market a nivel global tiene un valor de 1.5 billones de dólares

El contexto actual supone muchos retos para el mundo entero, y si hablamos del mundo de los negocios, estos se dificultan aún más, durante las últimas semanas hemos visto cómo empresas que parecían imbatibles han tenido que tomar decisiones difíciles para mantenerse a flote. Pero, hay otras que parece que se mantienen sólidas, una de ellas es Nike.

Acaba de darse a conocer el ranking Apparel 50 2020, elaborado año con año por la consultora Brand Finance y el cual hace un análisis de las 50 marcas más valiosas del sector textil y de la moda a nivel mundial.

De entre los datos se ofrecen en el reporte, además del hecho que posiciona a Nike como la de mayor valor en el sector, encontramos algunos insights que vale la pena rescatar dado el complicado entorno que hemos enfrentado en los últimos meses y que, todo indica aún falta para que lo superemos.

El swoosh domina claramente

Como mencionamos líneas arriba, el Apparel 50 2020 señala a firma de Oregon como la marca más valiosa del sector con un valor estimado en 34 mil 792 millones de dólares, superando ampliamente al resto de firmas que son consideradas en el ranking.

Así, por ejemplo, encontramos que la marca de lujo Gucci se ubica como la segunda más valiosa con 17 mil 630 millones de dólares, cerca del 50 por ciento del valor de Nike, de acuerdo con Brand Finance.

La distancia se va ampliando conforme avanzamos por el ranking, Adidas se mantiene en el tercer sitio con un valor estimado en 16 mil 481 millones de dólares. Aunque pierde 1.1 por ciento de su valor, es bueno ver que pese a las complicaciones que enfrenta la firma de origen alemán.

En el resto del Top 10 vemos a marcas de lujo y del fast fashion, reflejando dos polos de los intereses del consumidor; Louis Vuitton, Cartier, Zara, H&M, Chanel, UNIQLO y Hermès.

Al respecto, son muy atinadas las argumentaciones de David Haigh CEO, Brand Finance, quien en el reporte señala que, si bien desde la esfera externa nos ponemos a pensar que las marcas serán fuertes si son buenas conquistando clientes y generando lealtad. Si bien es cierto, la realidad demuestra que para una marca comercial al menos, “la primera respuesta debe siempre estar ‘para ganar dinero’”.

Tiene toda la razón, Nike se ha ocupado de los primeros puntos, pero nunca ha perdido de vista que su objetivo es generar ingresos y, eso se ha conseguido pese al contexto que enfrentamos.

Los puntos de Nike para mantenerse

¿A qué nos referimos? De acuerdo con el reporte, la firma de la palomita se mantiene en el primer puesto, primero porque mantiene la distancia frente a las otras marcas y, segundo, porque incrementó su valor en 7.3 por ciento.

Esto se pudo lograr, de acuerdo con el Apparel 50 2020, debido a que la marca que mejor está resistiendo la crisis del coronavirus, gracias a una fuerte estrategia de venta online y engagement con el cliente. Y, los datos así lo demuestran.

Por un lado, a principios de marzo, Nike sorprendió al anunciar que cerraría temporalmente su sede central corporativa ubicada en Beaverton, Oregon, debido a que realizarán un proceso de limpieza luego de que se confirmara la primera muerte producida por el COVID-19, en Estados Unidos.

Cuando lo hizo aún no despuntaba la pandemia en Estados Unidos, se puede decir que se anticipó viendo el contexto en China y Europa. Se trató de un movimiento arriesgado para cualquier compañía de cualquier tamaño, sin embargo, en su momento señalamos que fue apropiada y que probablemente en los siguientes días otras corporaciones realizarían procedimientos similares, algo que sucedió.

Para Nike supuso poner en riesgo el flujo de sus ingresos, pero por otro lado proyectó la imagen de ser una firma comprometida con la seguridad y salud de sus trabajadores y de sus clientes. Con el tiempo, vimos que pese a la difícil decisión, la empresa ha resistido.

Al dar a conocer sus resultados financieros, Nike indicó que registró un beneficio neto de 847 millones de dólares durante el tercer trimestre de su año fiscal, cifra que es 23 por ciento menor a lo alcanzado durante el mismo periodo del año pasado. No obstante, pese a toda la complejidad ya descrita reiteradamente, al sacar un balance de sus tres primeros trimestres fiscales, alcanzó una facturación de 31 mil 090 millones de dólares, lo que representa un 7 por ciento más en comparación a ese periodo del año anterior.

Dado el contexto que enfrentamos, este tipo de datos nos ayudan a entender por qué es necesario que la economía no se detenga por completo, estas marcas en algún punto volverán a ser generadoras de empleo y estimuladoras de consumo. Si no lo creemos, sólo recordemos cómo Nike presentó los Mamba Fury, en homenaje a Kobe Bryant.

A considerar del Apparel 50 2020

Según datos proyectados en Statista, el apparel market a nivel global generará unos 1.5 billones de dólares durante este 2020, un pronóstico que podría ser afectado por la crisis.

Por un lado, Brand Finance advierte que la industria de la moda se ha visto muy afectado por el COVID-19, de hecho señala que las marcas del sector podrían perder hasta el 20 por ciento de su valor. Un ejemplo de ello es que Valentino y Gap han perdido un 39 por ciento -por la combinación de la crisis y otros factores-.

Pese a ello, se debe destacar lo logrado por aquellas firmas que han logrado no sólo mantenerse, sino también ganar valor durante los últimos meses.

En ese sentido, sobresalen los casos de Rolex, que se mantiene como marca más fuerte del mundo, y el de Levi’s que es la que mayor crecimiento registró en el último año, ya que su valor de marca aumentó un 38 por ciento.