¿El neuromarketing es la clave para conquistar al consumidor?, entrevista exclusiva con Daniela Novick de Fox Latinoamérica

Daniela Novick, directora de Audience & Consumer Insights para Latinoamérica en Fox Network Group (FNG).

En un mundo en donde la evolución de la tecnología es constante, la globalización y digitalización hacen posible que las personas se vean bombardeadas por una incesante cantidad de información que los estimula con productos o servicios nuevos, innovadores y atractivos, llegar al público resulta cada vez más complicado.

Tan sólo en el sector retail, los supermercados, por citar un ejemplo, el consumidor tiene acceso a cerca de 50 mil productos, de los cuales adquiere una media de 50, lo que supone que a cada producto elegido dedica cerca de 5 segundos de su atención, de acuerdo conde Point of Purchanse Advertising International.

Esto nos muestra lo importante que las estrategias de mercadotecnia y publicidad estén diseñadas con base en los elementos adecuados para poder llegar a conquistar al consumidor, una de las disciplinas que promete ser un aliado clave para las marcas es el neuromarketing.

Al respecto, Daniela Novick, directora de Audience & Consumer Insights para Latinoamérica en Fox Network Group (FNG), explica que con este tipo de investigaciones es posible asesorar “a los clientes en la utilización efectiva de nuestros contenidos y creando así nuevos paradigmas. En definitiva, sabemos cuál es el mejor contexto para lograr la más exitosa comunicación de las marcas”.

Merca2.0: ¿Por qué es importante el neuromarketing en el deporte?

DN: “Nosotros pensamos que el deporte genera una pasión que no puede ser explicada en métricas tradicionales, es decir, el rating no te está diciendo quién o cuánta gente los está viendo, no te está diciendo cómo se está conectando con el deporte. Entonces, nosotros teníamos la necesidad de entender algo que consideramos el driver fundamental: la pasión y la emoción que siente el fanático cuando conecta con su deporte favorito”. Por ello detalla que “la técnica más adecuada que hallamos para entender esto, hay muchas técnicas que están dando vueltas, pero esta es una que literalmente se mete en la cabeza del consumidor y puede capturar qué es lo que está sintiendo y viviendo, a través de todos los estímulos que nosotros les estamos poniendo”.

La ejecutiva de FNG se refiere al estudio “Radiografía del dan Deportivo” en México, que utilizó técnicas de neuromarketing aplicadas a los fanáticos deportivos, con el objetivo de contar con información relevante sobre gustos y preferencias de los consumidores y de esta manera tomar las mejores decisiones al planificar estratégicamente una campaña publicitaria.

Daniela Novick, directora de Audience & Consumer Insights para Latinoamérica en Fox Network Group (FNG).
Daniela Novick, directora de Audience & Consumer Insights para FNG/Foto: Cortesía.

Merca2.0: Pero, entonces ¿cuál es el valor agregado que destaca un estudio de estas características que puede beneficiar a las marcas?

DN: “Parte de lo que vemos hasta ahora es que el mercado siempre se maneja con la tendencia de la eficiencia, es decir, qué medio es más barato que otro, cómo hago para hacer más eficiente mi dinero y la inversión. Pero, en realidad si uno se pone a pensar la marca lo que está buscando es la efectividad, que su mensaje llegue de manera efectiva al consumidor, ya sea que esté pensando en activar una intención de compra o una preferencia”.

Un estudio con técnicas de neuromarketing, explica Novick, permite recomendar a las marcas cuál es el mejor contexto para lograr esa efectividad que se está buscando.

Merca2.0: Es un estudio valioso pero, ¿cómo transmitirlo o comunicarlo a las marcas para que se convenzan de su potencial?

DN: “Al hacer un estudio como este requiere preguntarle a los participantes qué es lo que piensan de las marcas, antes y después de ser expuestas al contenido. A través de un estudio de neuromarketing pudimos encontrar esos atributos. También encontramos que la efectividad está dada en un aumento de intención de compra de dichas marcas una vez que han sido incluidas dentro de los contenido. Además encontramos que hay una mayor recordación de marca una vez que ésta ha sido incluida en los contenido”.

Merca2.0: ¿Cuáles serían las principales virtudes de la implementación de la técnicas de neuromarketing en estrategias de comunicación y mercadotecnia más efectivas?

DN: “En lo positivo podemos observar que ha venido a revolucionar (el neuromarketing), ahora podemos asesorar en la efectividad, que es el objetivo primario que tienen los anunciantes, que los mensajes lleguen de la manera que ellos (las marcas) quieren. Realmente creemos que esto ha sido revolucionario y ha llegado para quedarse. Esto ha sido el comienzo”.

“Respecto a los retos. El neuromarketing está como en pañales en lo que es la región (Latinoamérica), sobre todo a medios. Es un estudio caro, por lo cual no mucha gente se anima, pero la innovación lleva inversión y es la manera de mirar hacia el futuro”.

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