Suscríbete a Merca2.0 y accede a más 3,500 artículos exclusivos a suscriptores. Haz clic aquí

ARTÍCULO EXCLUSIVO PARA SUSCRIPTORES

El neuromarketing terminará siendo una herramienta fundamental en el campo de la investigación publicitaria y de consumo.

Compartir:

Por el contrario, mi posición respecto a esta nueva opción metodológica ha sido cautelosa e incluso llena de prejuicios. Como investigador de la psicología del consumidor, siempre me pareció poco creíble la promesa implícita en el neuromarketing, esto es, que por medio del estudio de la actividad neurológica-cerebral se pueden explicar las reacciones y los comportamientos de consumo. Por años consideré que eso era pura charlatanería.

Mi posición empezó a cambiar a raíz de que mi hijo me obsequió “Subliminal”, un interesante libro de Leonard Mlodinow. Ese texto, subtitulado “Como su Mente Inconsciente Rige su Comportamiento”, habla del nacimiento y desarrollo del que quizás es el campo de conocimiento más dinámico en la actualidad: la neurociencia social, en la que convergen matemáticas, física, química, biología, medicina, psicología, sociología, lingüística, informática y otras ciencias, en búsqueda de entender cómo funciona el cerebro humano.

A pesar de ser una disciplina en pañales, ha dado ya frutos importantes, gracias al uso de tecnologías y metodologías novedosas, tales como:

Resonancia magnética funcional (fMRI), una variante de la resonancia magnética que se utiliza en estudios clínicos, con la cual se pueden obtener imágenes tridimensionales de la actividad cerebral. Esto permite detectar qué áreas del cerebro son activadas por determinados estímulos.

Electroencefalografía, con la que se registran las ondas cerebrales. Es una técnica menos novedosa, pero de menor costo y se le sigue utilizando sobre todo para estudios con sujetos en reposo.

Seguimiento ocular (eye tracking) mediante cámaras ultra rápidas que registran los movimientos de los ojos y permiten determinar en dónde fijan la visión central los usuarios, qué les llama más la atención e incluso qué les sorprende.

Computar el ritmo cardiaco con el fin de evaluar la excitación emocional producida por ciertos estímulos.

Registrar el ritmo de la respiración como una forma complementaria de evaluar el estado emocional de las personas bajo estudio.

Medir el nivel de conductancia de la piel producido por la sudoración, otro indicador de le excitación psicológica y/o fisiológica de los sujetos.

Estudiar y evaluar las asociaciones implícitas, los estereotipos en los que los seres humanos basamos buena parte de nuestros juicios y decisiones no conscientes.

Pues bien, una de las ramas de aplicación práctica de la neurociencia es, ni más ni menos, el neuromarketing. Pero si he dicho que mi posición respecto a este último apenas “empezó a cambiar”, ello se debe a que sigo viendo charlatanería asociada a este tema. Por ejemplo, en Internet, uno encuentra 10 artículos o blogs que tocan el tema sin conocimiento ni bases científicas por cada entrada seria sobre el mismo.

Precisamente para complementar la lectura del libro de Mlodinow, me sumergí en Internet y obtuve ahí información valiosa en al menos tres fuentes:

Un blog de Javi Ramos, que define el neuromarketing, describe algunas de sus técnicas, da ejemplos de sus aplicaciones y enumera a empresas españolas especializadas en este tema.

Un artículo que Roger Dooley publicó en Forbes, en el que destaca un estudio académico “imparcial y reproducible”, realizado con la finalidad de validar la efectividad de las tecnologías de neuromarketing. Dicho estudio fue financiado por la Advertising Research Foundation y realizado por científicos de las universidades de Temple y New York. La conclusión: “al menos una de las tecnologías usadas para acceder al cerebro humano, la resonancia magnética funcional (fMRI), mostró ser más eficaz que las encuestas para predecir el éxito publicitario”.

Otro artículo, publicado por Quirk´s, en el que Anna Janska analiza si el neuromarketing es una amenaza o un posible aliado para la investigación cualitativa. Su conclusión: “Hay real potencial para una relación enriquecedora para ambas disciplinas”.

Por último, mi propia conclusión: si bien reconozco mi pobre dominio de esta disciplina y sigo teniendo ciertas dudas respecto a la seriedad de algunos de sus practicantes, estoy convencido de que el neuromarketing terminará siendo una herramienta fundamental en el campo de la investigación publicitaria y de consumo.

Otros artículos exclusivos para suscriptores