- Netflix cubrió de negro fachadas sobre la calle Magallanes 837, en La Boca de Buenos Aires, como parte de la activación “Paseo Darkminito”.
- El entorno había sido declarado patrimonio cultural de la Ciudad de Buenos Aires.
- La segunda temporada de Merlina se estrenará esta semana en Netflix, con estreno global en América Latina y cameo de Lady Gaga.
Netflix ejecutó una intervención en el tradicional barrio de La Boca, Buenos Aires, pintando de negro una sección de fachadas en Magallanes 837 durante el primer fin de semana de agosto para promocionar el lanzamiento de la temporada 2 de Merlina.
La transformación del “Paseo Caminito” fue parte del renombrado por Netflix como “Paseo Darkminito”, que incluyó escenarios inmersivos, activaciones en vivo y fotografía temática para fans. Más allá del espectáculo, la decisión provocó rechazo por parte de algunos por afectar visualmente una de las zonas más representativas de la ciudad.
Patrimonio en disputa: marketing vs identidad local
Aunque la intervención obtuvo permiso oficial del gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, se generó polémica porque Caminito y su entorno fueron declarados patrimonio cultural en 2021.
La acción de Netflix se realizó apenas fuera del tramo protegido, pero para muchos resultó en una alteración innecesaria de la identidad visual del barrio más colorido de Buenos Aires.
Tras las críticas, se anunció que el lunes siguiente se repintaría todo con los colores originales.
Para Aldana de la Peña, especialista en comunicación y gestión cultural, lo ocurrido es “un caso de estudio sobre lo que pasa cuando una marca global intenta hacer marketing local sin comprender ni respetar el territorio en el que actúa”.
El error lingüístico que amplificó el malestar
Un afiche promocional aparecía con la frase “Nací así, con el corazón ortiva”, palabra mal utilizada y mal escrita: el lunfardo correcto es “ortiba” con b, y su significado sugiere traición o delación, cualidad que no describe a Merlina.
Esta bienintencionada referencia local fue percibida como imprecisa y fuera de lugar dentro del universo del personaje.
Lecciones para el marketing global en mercados latinoamericanos
- No basta con traducir o adaptar slogans: la comunicación requiere comprensión del lenguaje, la historia y la cultura local. Una palabra mal interpretada puede volverse viral por el error, no por la creatividad.
- La apropiación visual del espacio público debe evaluarse con sensibilidad, especialmente cuando se trata de zonas patrimoniales. Un convenio legal no garantiza aceptación social.
- La audiencia digital puede amplificar la crítica rápidamente: lo que buscaba ser una activación memorable terminó en un debate cultural sobre identidad, intencionalidad y responsabilidad de marca.
La campaña por el estreno de Merlina temporada 2 ejemplifica las tensiones entre marketing global y cultura local. Esta situación ofrece una advertencia: una acción impactante visualmente no garantiza conexión, y sin un conocimiento profundo del territorio y su lenguaje, cualquier intervención puede invitar al rechazo. La visibilidad no sustituye al respeto cultural.
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